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Qu'est-ce que la distribution omnicanale et quel est le rôle de la gestion des données ?

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8 nov. 2022 10:00:00

L'approche omnicanale prend en charge le parcours non linéaire du client

Les retailers aujourd'hui doivent répondre aux exigences croissantes de consommateurs qui s’attendent à un parcours d'achat facile, personnalisé et flexible. Au cours de ces dernières années, ils ont adopté des habitudes d'achat en ligne. Ils interagissent désormais de manière digitale avec ce qui était traditionnellement un parcours linéaire vers l'achat : découverte, intérêt/recherche, achat et évaluation. En raison de l'amélioration de l'expérience digitale dans d'autres secteurs, les consommateurs sont devenus plus exigeants. Le parcours d'achat n'est désormais plus linéaire. Il exige une exécution efficace de la distribution omnicanale, soutenue par la gestion des données.

Cet article traite des sujets suivants :

  • Définition de la distribution omnicanale
  • Les approches omnicanale et multicanale
  • Exactitude des données et gestion centralisée des données pour la distribution omnicanale

MDM et distribution omnicanale

Qu'est-ce que la distribution omnicanale ?

Il s'agit d’une approche du commerce dans laquelle les retailers utilisent de multiples canaux pour communiquer. Les achats et la fourniture de biens et de services se déroulent de manière intégrée, cohérente et fluide.

L'omnicanal regroupe tous les canaux physiques et numériques. Il transmet le bon message, exécute la bonne action, au bon moment pour le consommateur, de manière cohérente, sur tous les canaux. L'accent est mis sur l'amélioration de l'expérience pour l’ensemble des canaux. Il en résulte une plus grande fidélisation par rapport à la marque. Les transactions en ligne via le web et les applications, ainsi qu’en magasin sont optimisées. Cette approche va s'étendre aux canaux numériques émergents tels que les différents métavers et le live shopping.

La distribution omnicanale comprend les communications marketing, mais aussi l'exécution opérationnelle qui s'appuie sur une technologie de données et des processus robustes.

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Sun & Ski Sports partage son expérience de la distribution omnicanale.

Regardez le webinaire réalisé avec Sun & Ski Sports. Jennifer Skeen, vice-présidente senior en charge de l'omnicanal et du marketing, explique comment Sun & Ski Sports utilise l'omnicanal pour fidéliser ses clients.

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Quelle est la différence entre omnicanal et multicanal ?

La distribution multicanale correspond à la capacité de vendre des produits sur plus d'un canal. Les retailers qui utilisent cette stratégie sont plus flexibles pour vendre aux consommateurs en fonction de leurs attentes, que ce soit via une application, en magasin ou sur les réseaux sociaux. Ils sont généralement plus performants sur les canaux traditionnels, mais n'ont pas atteint le même niveau d'expertise sur les autres canaux. De plus, chez un retailer multicanal, il est possible que certains collaborateurs gèrent un seul canal de distribution. Ces collaborateurs entrent alors parfois en concurrence avec leurs collègues en charge d’autres canaux. Pour les consommateurs, cette approche ne fait que rendre la situation plus complexe.

L'inconvénient de la distribution multicanale est qu'elle est dépassée et n'est pas centrée sur le client. Elle n'est généralement pas bien orchestrée et il est difficile de combler l’écart entre les différents canaux. Les canaux sont isolés les uns des autres. Certaines activités ne sont possibles que sur un canal particulier, d’où une expérience client beaucoup moins fluide.

Exemples d'échecs du multicanal :

  • Les commandes en ligne d’un grand magasin ne peuvent pas être retournées au magasin physique
  • Les achats en ligne peuvent uniquement être livrés à domicile, mais ne peuvent pas être récupérés en magasin.
  • Les employés du magasin ne peuvent pas répondre aux questions concernant les achats en ligne
  • Les consommateurs se déplacent dans le magasin sans aucune interaction digitale.

Les retailers ayant recours au multicanal trouvent assez difficile de comprendre pleinement les modes d’achats des consommateurs, car leurs données client sont en silos. Chaque point de contact fournit une facette différente du comportement du consommateur. Chez la plupart des retailers, ces données sont stockées quelque part, mais rarement regroupées de manière à comprendre l'ensemble de l’expérience client. Le graphique ci-dessous montre comment les consommateurs se comportent aujourd’hui dans le cadre de leur parcours d'achat.

Il y a 10 ans déjà, des retailers innovants se dotaient de capacités omnicanales afin de répondre aux besoins des consommateurs. Les consommateurs de l’omnicanal ne pensent pas en termes de canaux distincts. Ils considèrent leurs retailers comme des marques, de manière globale. Et ces retailers offrent de multiples méthodes de recherche, d'évaluation, d'achat et d'avis après achat.

« Les retailers qui mettent en œuvre une stratégie omnicanale bien conçue conservent 89 % de leurs clients, contre 33 % uniquement pour ceux qui n’adoptent pas cette approche. » - 2022 Omnichannel Index Report, by IMPACT Commerce, Août 2022

Points de contact omnicanaux et données pertinentes

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En dépit de ce qui apparaît parfois comme un véritable chaos, les retailers doivent fournir des données exactes et cohérentes sur tous les canaux et assurer une distribution de plus en plus personnalisée.

Réussir sa distribution omnicanale grâce à la gestion des données

       1. Maintenir les connexions et améliorer la pertinence.

Malgré le caractère apparemment aléatoire de certaines approches d'achat, les consommateurs s'attendent à passer facilement d'un point de contact à un autre et apprécient de ne pas perdre le contexte. Des données produit incohérentes et/ou incomplètes peuvent les décourager.

Avant même d’atteindre un engagement du consommateur, les données produit fournies doivent être opportunes et précises. Elles doivent être mises à jour en temps réel afin de réduire la confusion. Quel que soit le type d'interaction, les retailers doivent pouvoir les utiliser pour répondre aux questions clés des consommateurs. Il est essentiel de disposer d'une source fiable de données produit (images, vidéos et autres contenus enrichis). Ces données diffusées sur les différents canaux assurent une approche omnicanale performante.

Une fois les processus de données produit optimisés, le retailer omnicanal commence à penser à d'autres types de données importantes pour la distribution omnicanale, à savoir les données sur les consommateurs et les données de localisation. Les données sur les consommateurs permettent de comprendre leur type de consentement pour le traitement des données à caractère personnel. Elles permettent également de connaître leurs préférences générales, par exemple leur mode d’engagement avec la marque ou leur comportement pour l'achat et la livraison. Les données de localisation sont également importantes dans une perspective omnicanale, car chaque site peut proposer des services et des produits différents. Les retailers peuvent partager les données de localisation en temps opportun, de façon précise, avec des informations appréciées des consommateurs. Ils leur démontrent ainsi, dans leur vie quotidienne, la commodité et l’utilité de leurs produits et services.

Rassembler les données de l’entreprise provenant de différents silos et les connecter pourrait être le plus grand facteur de différenciation. Combiner les données produit, les données de localisation et les données sur les consommateurs, assure des gains d'efficacité dans le cadre des opérations de l'entreprise. En travaillant à partir d’une même plateforme, les retailers peuvent utiliser un seul outil, une seule base de compétences et une méthode commune pour la gouvernance et les workflows. Au-delà des gains d'efficacité, la combinaison des données de l’ensemble des silos permet d'obtenir de nouvelles combinaisons de données qui seraient autrement difficiles à détecter. Nous appelons ces intersections, des zones de visibilité. Ces zones de visibilité sont importantes pour les retailers de l’omnicanal. Elles créent des liens très judicieux qui peuvent être utilisés pour communiquer de manière plus pertinente avec le consommateur. Prenons l'exemple d'un retailer qui organise des visites guidées sur la nutrition dans différents magasins, par exemple le magasin n° 10, pour les clients intéressés. Si un consommateur a mentionné un intérêt pour des régimes alimentaires plus sains et identifié le magasin n° 10 comme étant son magasin, ces informations peuvent être utilisées pour l’inviter à l'événement de manière personnalisée. Cet événement extrêmement personnalisé est possible grâce au consentement du consommateur et au partage de son emplacement préféré et des sujets de santé qui l’intéressent le plus.

       2. Capacité à obtenir les données produit des fournisseurs et des canaux de distribution

La complexité ne réside pas uniquement du côté du comportement des consommateurs. Elle est également présente un peu plus tôt dans le processus, au niveau des opérations d’approvisionnement dont la gestion pose quelques problèmes. Les retailers utilisent généralement des centaines de fournisseurs. Ces fournisseurs gèrent des milliers de produits dont les caractéristiques changent constamment.

La définition de normes pour l'acquisition des données produit et de règles de qualité minimales garantit des expériences client cohérentes au sein d'une catégorie et pour des types de produits similaires. La possibilité d'importer d'autres données produit à partir de pools de données alignés sur des normes garantit en outre l’utilisation d'un même langage par les fabricants. Elle garantit également leur alignement sur des hiérarchies approuvées du secteur d’activité concerné. La bonne solution de gestion des données permet à la fois d'intégrer plus rapidement les données et d'en améliorer la qualité, d’où une mise sur le marché plus rapide et des pages produit plus attrayantes.

Muebles Jamar, l'un des plus grands retailers de Colombie, a utilisé la gestion centralisée des données pour établir son approche omnicanale. Tous les systèmes utilisant des données produit ont été regroupés en une source unique, complète et enrichie. Cette démarche a permis de réduire les coûts liés à la gestion répétitive des actifs numériques. Des fiches techniques, des vidéos et des manuels ont été mis en place pour l'assemblage de données produit centralisées et la gestion standardisée de tous les canaux de vente.

        3. Amélioration continue de l'intégrité des données produit

L'exactitude tout comme l'exhaustivité des données produit peut changer et se dénaturer au fur et à mesure du partage de ces données dans votre écosystème de distribution, mais aussi en dehors, avec vos partenaires marketing et vos canaux numériques. Les retailers spécialisés diversifient leurs revenus en ajoutant des canaux de vente. Certains mettent en place des programmes de type « magasin dans un magasin » avec les grands magasins ou les grandes surfaces. Les retailers utilisent également des boutiques sur Google. Ils exécutent une stratégie de place de marché ciblée et vendent sur Facebook, TikTok ou d'autres médias sociaux pertinents.

La surveillance de ces données est devenue soudainement beaucoup plus complexe comparée à l'époque du multicanal et ses deux points de contact, magasin physique et boutique en ligne. Lorsque les données ne sont plus sous le contrôle du retailer, elles peuvent changer et des erreurs peuvent se produire. Des lacunes dans les données peuvent se traduire par des paniers abandonnés, une augmentation des retours et une fidélisation réduite.

Sur leurs nouveaux canaux numériques, les retailers utilisent des robots d'indexation pour identifier les lacunes dans leur contenu. Pour les données produit, ces lacunes peuvent inclure des attributs manquants, une copie non pertinente ou des données anciennes. Ces informations sont introduites dans une robuste solution de gestion de données qui permet de renouveler et d’améliorer les données en fonction de directives de gouvernance proactives. Les projets et les activités suivent des workflows établis pour des données spécifiques afin de mettre à jour les données source, puis de les partager à nouveau avec les partenaires. En interne, l’établissement de processus de gestion de données de ce type et leur exécution positionnera votre équipe Data comme une source de valeur. À l’extérieur, cette approche apportera une valeur commerciale considérable, car les consommateurs auront davantage confiance, ce qui entraînera de meilleures conversions.

Webinaire sur la gestion des données de référence de Sun & Ski Sports et Stibo Systems

Jennifer Skeen, vice-présidente senior en charge de l'omnicanal et du marketing chez Sun & Ski Sports, explique comment son entreprise a utilisé l'omnicanal pour fidéliser les clients.

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Brian Cluster

Brian Cluster est directeur de la stratégie sectorielle de Stibo Systems pour les produits de grande consommation et le secteur du retail. Depuis 20 ans, il collabore à la stratégie, fournit des analyses, élabore des business plans et développe la transformation digitale. Chez Stibo Systems, Brian met à profit son expertise sectorielle variée en assurant la direction et la stratégie des équipes sur le terrain. Il contribue ainsi à créer de la valeur pour les clients avec les solutions de Master Data Management.



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