Vos partenariats commerciaux sont la clé de la croissance dans les secteurs de la fabrication et des biens de consommation courante. Mais la gestion des données qui sous-tendent ces relations devient de plus en plus complexe.
Vous avez affaire à un réseau complexe de distributeurs, de grossistes, de détaillants et de fournisseurs, ainsi qu'à des canaux de vente directe au consommateur. Et chacun d'entre eux a de multiples contacts, des hiérarchies variées, des filiales et des exigences différentes en matière de données d'une région à l'autre.
Lorsque les données de vos clients sont dispersées dans plusieurs systèmes, les conséquences sont lourdes :
- Différentes divisions se font concurrence sans le savoir pour le même distributeur.
- Des incohérences de prixapparaissent entre les différents canaux.
- L'intégration des clients s'étend sur des semaines au lieu de jours.
Ce ne sont là que quelques exemples. Ce qui devrait être vos relations commerciales les plus précieuses deviennent des sources de friction et d'opportunités manquées.
Vous n'avez pas seulement affaire à des données désordonnées. Vous êtes confronté à des impacts directs sur le chiffre d'affaires, la marge, la fidélisation, l'efficacité opérationnelle et la solidité des partenariats.
Dans cet article de blog, je vais vous présenter le scénario et vous montrer la manière la plus simple de renverser la situation et d'anticiper les défis que nous évoquons ci-dessous.
Commençons par examiner les enjeux et ce qui est si difficile.
Les coûts cachés et la complexité des données clients B2B
La dispersion des données clients B2B crée des problèmes qui vont bien au-delà des feuilles de calcul désordonnées. Elles affectent directement votre chiffre d'affaires et les défis que vous devez relever pour gérer les relations B2B sont fondamentalement différents de ceux auxquels sont confrontées les entreprises B2C.
Vous devez jongler avec des relations d'entreprise complexes qui changent constamment, et la plupart des systèmes de données n'ont tout simplement pas été conçus pour cette réalité.
Fuites de revenus dues à des conflits de tarification
Lorsque les comptes clients se trouvent dans des systèmes différents, vos unités commerciales peuvent se retrouver en concurrence les unes avec les autres sans s'en rendre compte.
Votre équipe européenne négocie une remise de 15 % pour les commandes groupées. Dans le même temps, votre équipe nord-américaine propose au même distributeur une remise de 20 % pour des volumes identiques.
Le distributeur accepte évidemment la meilleure offre. Vous perdez de la marge et passez pour un incompétent.
Cela arrive plus souvent qu'on ne le pense.
Gestion des relations duales fournisseur-client
Il s'agit d'un domaine où le B2B devient compliqué. Votre distributeur peut également être votre fournisseur de matières premières ou de services logistiques.
Dans votre système d'approvisionnement, il est un fournisseur avec des conditions de paiement et des spécifications de qualité.
Dans votre système de vente, il est un client avec des remises de volume et des accords de rabais.
La même entreprise apparaît dans plusieurs systèmes avec des données, des hiérarchies de contacts et des règles de gestion totalement différentes. Essayez de négocier un contrat lorsque vous devez trouver un équilibre entre les dépendances du fournisseur et l'influence du client - cela se complique rapidement.
Des inefficacités opérationnelles qui épuisent les ressources
Votre équipe de vente perd des heures à vérifier des informations sur les clients qui devraient déjà exister quelque part dans vos systèmes.
Les représentants du service clientèle ne peuvent pas consulter l'historique complet des interactions, de sorte que les clients répètent leurs problèmes à différents services.
Voici quelques exemples :
- Les commerciaux découvrent les risques de faillite lors des renouvellements de contrats au lieu d'effectuer un suivi proactif.
- Le service clientèle renvoie les appels d'un service à l'autre parce que les coordonnées diffèrent d'un système à l'autre.
- Les équipes financières font correspondre manuellement les factures aux contrats à l'aide de feuilles de calcul et de chaînes de courrier électronique.
- La logistique bloque les expéditions pour vérifier des adresses de livraison obsolètes.
Des structures d'entreprise qui changent du jour au lendemain
Les grands clients ont des structures de propriété qui évoluent au fil des acquisitions, des scissions et des restructurations.
Le distributeur avec lequel vous travaillez depuis des années vient d'être intégré à un groupe plus important.
- Les conditions de crédit changent.
- La dynamique concurrentielle change.
- Les priorités stratégiques sont réécrites.
Vos systèmes doivent suivre les relations mère-filiale, comprendre comment les changements de propriété affectent les accords existants et déterminer quand des entités juridiques distinctes doivent en fait être traitées comme une seule relation commerciale.
La plupart des systèmes gèrent mal ces aspects.
Des communications qui donnent l'impression d'être désorganisées
Peu de choses tuent la confiance des clients plus rapidement que des informations contradictoires provenant de différentes parties de votre organisation.
Le service marketing envoie des documents promotionnels à des contacts obsolètes au moment même où le service des opérations s'informe des délais de livraison. Vous donnez l'impression de manquer de professionnalisme et d'être désorganisé.
Gestion des contacts au sein d'organisations complexes
Un seul distributeur peut avoir des dizaines de contacts pertinents dans les domaines de l'approvisionnement, de la logistique, de la finance, du marketing et de la gestion régionale.
Chaque personne a des responsabilités, des niveaux d'autorité et des préférences de communication différents.
Vos représentants commerciaux passent du temps à déterminer qui s'occupe des discussions sur les nouveaux produits, qui gère les problèmes de livraison et qui s'occupe des litiges de paiement.
Sans une gestion adéquate des contacts, vous envoyez des communications critiques aux mauvaises personnes ou vous passez complètement à côté d'acteurs importants.
Données incohérentes de la part des clients du commerce de détail
Les détaillants et les distributeurs envoient leurs données de vente dans le format qui leur convient le mieux.
- Fichiers Excel hebdomadaires avec leurs codes SKU internes.
- Flux API mensuels avec les numéros UPC.
- Rapports PDF trimestriels.
Vous devez traiter chaque source de données différemment pour comprendre la demande réelle des clients finaux, suivre les performances des ventes indirectes et repérer les opportunités de marché qui n'apparaissent pas dans les canaux de vente directe.
Des opportunités qui se dérobent
Lorsque vous ne pouvez pas voir l'ensemble des relations avec les comptes, vous manquez des opportunités de vente croisée. Vous pouvez avoir de bonnes relations avec l'équipe d'approvisionnement d'un distributeur, mais n'avoir aucune idée des projets d'expansion de sa division logistique.
Vous devez avoir une visibilité sur l'ensemble de la hiérarchie des comptes pour établir des relations avec les filiales et les entités apparentées. Des opportunités de croissance disparaissent parce que votre base de données ne peut pas supporter les informations dont vous avez besoin.
Et le coût réel n'est pas seulement celui des opportunités manquées aujourd'hui - c'est l'effet composé, au fil des mois et des années, de relations endommagées et d'inefficacités opérationnelles.
Comment les données clients B2B se dispersent
Les données clients ne se fragmentent pas du jour au lendemain. C'est le résultat de l'évolution naturelle de l'entreprise, des stratégies de croissance et de la réalité de la gestion de relations B2B complexes à travers plusieurs systèmes et régions.
Plusieurs systèmes ERP dans différentes régions et unités commerciales
Vous avez probablement commencé avec un seul système ERP, mais la croissance change tout.
Vos activités européennes peuvent utiliser SAP tandis que votre filiale asiatique utilise Oracle. Chaque système saisit les données clients différemment, avec des structures de champs et des règles de validation uniques.
Les équipes régionales adaptent ces systèmes aux exigences locales :
- Différents formats d'identification fiscale
- Structures d'adresses différentes
- et des champs de conformité spécifiques à la région
... et ainsi de suite. Ce qui n'était au départ qu'une personnalisation nécessaire devient un obstacle à la visibilité unifiée des clients.
Les activités de fusion et d'acquisition héritent de structures de données différentes
Lorsque vous acquérez des entreprises, vous héritez de leurs méthodes de gestion des données. Les relations avec les distributeurs qui accompagnent votre dernière acquisition peuvent utiliser des conventions de dénomination, des structures hiérarchiques et des systèmes de gestion des contacts complètement différents.
Les délais d'intégration s'allongent lorsque vous découvrez qu'un même client vit dans plusieurs systèmes acquis avec des noms de société, des coordonnées et des conditions contractuelles différents.
Les hiérarchies complexes des clients B2B s'étendent sur les filiales et les sociétés affiliées
Si vous êtes un grand distributeur, il y a de fortes chances que vous ayez une structure d'entreprise très complexe. Vous pouvez avoir des enregistrements distincts pour la société mère, les filiales régionales et les succursales locales, sans comprendre comment elles sont reliées entre elles.
Votre contrat avec l'entité mère peut contenir des clauses qui s'appliquent à toutes les filiales, mais vos systèmes traitent chaque site comme un partenaire indépendant.
Vos rapports sur le chiffre d'affaires sont fragmentés et vous n'avez pas vraiment de visibilité sur l'étendue réelle de ces relations.
La voie vers des relations clients unifiées
Pour créer des relations clients unifiées, il ne suffit pas de nettoyer les données existantes.
Vous avez besoin d'approches systématiques qui s'attaquent aux causes profondes de la fragmentation et établissent des bases durables pour la gestion de partenariats B2B complexes.
Établir des sources uniques de vérité pour les informations sur les clients
Commencez par désigner un système comme source faisant autorité pour chaque type de données client. Votre ERP peut être responsable des relations financières, votre CRM gère les contacts commerciaux et votre système de conformité suit les informations réglementaires.
La clé est de créer des règles de propriété claires et une synchronisation automatisée entre les systèmes. Lorsque votre équipe de vente met à jour le rôle d'un contact dans le CRM, cette modification doit être répercutée dans tous les systèmes concernés sans intervention manuelle.
Il ne s'agit pas de remplacer tous les systèmes. Vous créez une gouvernance des données claire qui empêche la même information de vivre à plusieurs endroits avec des valeurs différentes.
Créer des processus centralisés d'accueil des clients B2B
Concevez des flux de travail d'intégration qui capturent des informations complètes sur le client dès le départ, plutôt que de permettre à différents services de créer des enregistrements partiels.
Votre processus centralisé doit collecter les informations suivantes
- la vérification de l'entité juridique et de la structure de l'entreprise
- Tous les contacts pertinents avec leurs rôles et autorités spécifiques
- Les documents de conformité et les exigences réglementaires
- les informations financières et les évaluations de crédit.
Croyez-moi, il est beaucoup plus facile de saisir des informations complètes dès le départ que de réconcilier des enregistrements contradictoires dans plusieurs systèmes par la suite.
Mettre en place une gestion approfondie de la hiérarchie des clients
Établissez les relations d'entreprise réelles entre vos partenaires, leurs filiales, leurs sociétés affiliées et leurs entités apparentées.
La plupart des entreprises B2B découvrent qu'elles ont des dizaines d'enregistrements distincts pour ce qui devrait être considéré comme un seul écosystème de clients. Votre gestion de la hiérarchie doit relier ces relations tout en conservant les caractéristiques distinctes de chaque entité juridique.
Vous serez en mesure de voir l'image complète de votre relation avec un groupe d'entreprises tout en gérant les filiales individuelles en fonction de leurs exigences et contrats spécifiques.
Comment Stibo Systems gère cela
Chez Stibo Systems, nous avons conçu Business Partner Data Cloud spécifiquement pour répondre aux défis liés aux données clients B2B qui vous empêchent de dormir. Nous comprenons que vos relations clients sont plus complexes que ce que les solutions traditionnelles de gestion des données clients peuvent gérer.
Présentation rapide de BPDC
Business Partner Data Cloud va au-delà du MDM client standard en se concentrant sur les exigences uniques des écosystèmes clients B2B.
Au lieu de gérer des enregistrements de clients individuels, nous vous aidons à gérer
- des hiérarchies de comptes complexes
- des contacts multiples au sein de chaque organisation cliente
- Les relations complexes entre les différentes entités commerciales
La plateforme utilise l'IA et l'apprentissage automatique pour automatiser les processus de mise en correspondance, de déduplication et d'enrichissement des données.
Vous bénéficiez d'une résolution des entités juridiques capable d'identifier si plusieurs enregistrements représentent en réalité le même groupe d'entreprises, même s'ils utilisent des conventions de dénomination ou des structures juridiques différentes dans vos systèmes.
Intégration centralisée des clients grâce à des flux de travail contextuels
Nous avons conçu des modèles d'intégration qui s'adaptent aux différents types de clients et aux exigences réglementaires.
Lorsque vous intégrez un nouveau distributeur en Allemagne, le système présente automatiquement les champs de conformité, les formats d'identification fiscale et les exigences de vérification de l'entité juridique.
Votre processus d'intégration devient cohérent d'une région à l'autre, mais vous pouvez toujours gérer les variations locales. Les partenaires peuvent même utiliser des portails en libre-service pour mettre à jour leurs propres informations, ce qui signifie moins de saisie manuelle et plus de précision.
Enrichissement des données grâce à des sources fiables
Notre plateforme s'intègre à Dun & Bradstreet pour enrichir automatiquement les enregistrements des clients avec :
- Données firmographiques
- Hiérarchies d'entreprise
- Informations sur les risques financiers
Si la structure de l'entreprise de l'un de vos partenaires change à la suite d'une acquisition ou d'une restructuration, vous obtenez des informations actualisées sans avoir à effectuer de recherches manuelles.
Nous prenons également en charge la tâche complexe du traitement des données sur les ventes indirectes des partenaires détaillants. Nos capacités de traitement des listes peuvent prendre en compte des formats de données incohérents provenant de différents détaillants et les comparer à vos enregistrements clients principaux.
Vous obtenez enfin une visibilité sur les performances des ventes indirectes.
Vue unifiée de l'ensemble de votre écosystème client B2B
Business Partner Data Cloud crée une vue unique, faisant autorité, de chaque relation client. Il maintient les exigences spécifiques en matière de données de vos systèmes ERP, CRM et autres systèmes opérationnels.
Les modifications se propagent automatiquement. Lorsque votre équipe de vente met à jour les informations d'un contact, celles-ci sont transmises à tous les systèmes concernés.
Vous pouvez enfin avoir une vue d'ensemble de vos relations avec vos clients - des sociétés mères aux filiales locales, avec tous les contacts, les contrats et l'historique des interactions en un seul endroit.
"Vos relations avec les clients sont trop précieuses pour être fragmentées.
Conclusion
La dispersion des données clients a un impact direct sur votre chiffre d'affaires, votre efficacité opérationnelle et la solidité de vos partenariats.
Lorsque les informations sur les distributeurs vivent dans des systèmes déconnectés, vous êtes confronté à des conflits de tarification, à des opportunités manquées et à des relations endommagées qui s'aggravent au fil du temps.
Et vos relations avec les clients sont trop précieuses pour être fragmentées. Les fabricants et les entreprises de produits de grande consommation qui maîtrisent la gestion de leurs données clients B2B bénéficient d'avantages concurrentiels grâce à une intégration plus rapide, à des analyses fiables, à des stratégies de tarification cohérentes et à une meilleure visibilité de l'écosystème.
Pouvez-vous vous permettre de les laisser éparpillées ?
Relevez les défis liés à vos données clients
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