Le Master Data Management multidomaine ou MDM donne un meilleur départ aux stratégies de personnalisation
L'expérience client commence par la compréhension de ce que veulent les clients. Le Master Data Management multidomaine est une discipline clé pour réussir le développement d'une stratégie de personnalisation. Avec le MDM multidomaine, vous créez une vue client à 360° qui vous permet de baser vos stratégies de personnalisation et d'hyper-personnalisation sur les bonnes informations.
Examinons d'abord de plus près certains des défis typiques de la gestion des données qui empêchent de réaliser la personnalisation. Nous verrons comment le MDM multidomaine y remédie.
1. Il n'existe pas de responsable de la gestion des données client et du développement de connaissances sur les clients. De plus, il existe des processus métier conflictuels pour la création et le référencement des données produit.
Le MDM multidomaine fournit la capacité de gouvernance qui garantit la responsabilité et le stewardship de l’entreprise pour les éléments de données clés nécessaires à la personnalisation. Il s’agit notamment des données sur les clients, les produits, les canaux, les localisations, etc.
2. Les données sont de qualité insuffisante
Grâce à ses capacités de gouvernance de données, le MDM multidomaine garantit l’exactitude, l’exhaustivité et la cohérence de données de référence telles que les données produit et client.
3. Les données client ne fournissent pas suffisamment d'informations
Le MDM multidomaine ne développe pas de données par lui-même. Cependant, il peut exploiter les small data qui, lorsqu'elles sont combinées aux données de référence, apportent de nouvelles informations. Le fait que deux personnes partagent la même adresse peut par exemple indiquer qu’il s’agit d'un ménage.
4. Pas assez de sources de données
Grâce à la capacité à mettre en place un point unique de gouvernance des données dans toute l'organisation, de nouvelles sources de données peuvent être intégrées plus facilement. Par exemple, les données de recensement et celles des médias sociaux, bien que leur contenu soit vaste, peuvent révéler de nouvelles informations lorsqu'elles sont correctement combinées avec des données de référence.
5. Les analyses sont historiques et non dynamiques.
La capacité à générer les analyses de façon dynamique au point d'interaction avec le client, en tenant compte de son comportement, est une caractéristique clé de la personnalisation. Que cette analyse soit assurée directement par un moteur de recommandation ou en conjonction avec un agent du service client, les résultats donnent souvent lieu à des décisions clés. Il peut s’agir de l'offre suivante la plus avantageuse ou du consentement à l’utilisation des données confidentielles. Ces décisions sont immédiatement pertinentes pour d'autres canaux, points d'interaction, analyses et systèmes opérationnels. Le MDM offre un référentiel idéal pour la collecte et le partage de ces « small data » et permet de créer une expérience cohérente et centrée sur le client.
6. Difficulté à collecter les données requises
Cette difficulté peut provenir de trois causes profondes différentes : 1) Le client ne donne pas son consentement pour l'utilisation des informations. 2) Les outils nécessaires à la collecte des informations sont absents ou insuffisants. 3) La gestion et l'organisation nécessaires pour coordonner les objectifs relatifs aux données sont mal définies.
Le MDM multidomaine peut résoudre ces trois difficultés en agissant comme une sorte de courtier pour les données. Il apporte de la discipline à la gestion des données et fournit un endroit sûr pour conserver les données collectées. Demander au client de partager ses données exige un scénario gagnant-gagnant dans lequel le client retire des avantages évidents du partage, sans pour autant compromettre ses préférences de confidentialité. Le MDM peut garantir la transparence de ce processus, en enregistrant, régissant et contrôlant le consentement et les données consenties.
« ...la plupart des marketeurs ratent des occasions d’utiliser un ensemble plus vaste de données client pour améliorer leurs efforts de personnalisation... » - Gartner - Magic Quadrant sur les moteurs de personnalisation - 13 juillet 2020
Le MDM multidomaine vous fait passer de la segmentation à la personnalisation
La personnalisation va généralement au-delà des stratégies plus traditionnelles de segmentation du marché de masse. Elle se caractérise souvent par le ciblage d'un individu ou d'un ensemble d'individus présentant des caractéristiques, des intérêts et des problèmes très similaires. Par exemple, des professionnels de la santé ou des propriétaires de véhicules. La segmentation quant à elle porte généralement sur un ensemble beaucoup plus large de similitudes démographiques, telles que la région géographique ou le genre.
Si les stratégies de macro et micro-segmentation restent importantes, elles tendent cependant à reposer sur une vision du monde axée sur le point de vue du fournisseur et non sur celui du consommateur. Cette vision conduit invariablement à une attitude réactive consistant à observer ce qu'un consommateur a fait dans le passé. Or il est de loin préférable d’observer ce qu’il est en train de faire ou encore d’anticiper ses motivations.
La personnalisation est, par nature, liée à l'expérience client
Elle lui apporte la différenciation. Elle modifie automatiquement la façon dont le service est déployé en fonction de la façon dont ce service est utilisé et perçu. Imaginons que vous visitiez le site web de la BBC pour y consulter les nouvelles. En fonction de votre position actuelle, des actualités locales, relatives à la France par exemple, pourraient également y être affichées. Autre exemple, les sites de ventes en ligne affichent souvent des recommandations de produits en se basant sur l'historique des achats.
Les moteurs de recommandation adaptent l'expérience du client sur le site web en fonction de son comportement. Ces moteurs sont souvent dotés d'algorithmes d'apprentissage qui automatisent les stratégies de recommandation. Ils modifient les résultats de recherche, prédisent l'intérêt pour les produits et changent l'ordre des pages.
PeLe processus de personnalisation utilise énormément de données. L'exactitude, la pertinence, la cohérence et l'actualité des données utilisées pour soutenir la personnalisation, ainsi que la customer intimacy (ou connaissance détaillée du client et de ses besoins) ont un impact direct sur l'expérience des clients. Aimeriez-vous que l'on vous recommande des aliments pour chiens si vous possédiez des chats ?
65 % des entreprises considèrent la gestion, la qualité et la disponibilité des données comme un frein majeur à la personnalisation. - Boston Consulting Group, 2019
Réussir la personnalisation relève du défi. Il existe de bons outils, par exemple des solutions dédiées de moteurs de recommandation. Cependant, pour beaucoup, l’efficacité de ces outils repose sur les données qui les alimentent.
C’est pourquoi vous avez besoin du MDM multidomaine.
Le MDM multidomaine vous fait passer de la personnalisation à l'hyper-personnalisation
Allant au-delà de la gouvernance à domaine unique, la gouvernance des données de référence multidomaine ajoute de nouvelles capacités importantes pour l'hyper-personnalisation. Notez que les termes « domaines multiples » font référence au regroupement de plusieurs capacités de gouvernance, chacune gérant un domaine unique. Ces termes ne doivent pas être confondus avec le terme « multidomaine » qui fait référence à une capacité de gouvernance unique couvrant de multiples domaines. Le MDM multidomaine apporte des zones de visibilité.
Les zones de visibilité ont trait aux capacités de gestion de données propres à la gouvernance cross-domaine, capacités qui rendent l'hyper-personnalisation efficace.
Ces zones de visibilité apportent des capacités de gestion de données pour l'hyper-personnalisation. Elles permettent d'élaborer de nouveaux modèles d’entreprise.
Les zones de visibilité se situent aux intersections entre les domaines de données. Ci-dessous, il s’agit des domaines relatifs aux clients, produits, localisations et fournisseurs :
Comment le MDM multidomaine contribue-t-il à l'hyper-personnalisation ?
Impossible d’y échapper... Une hyper-personnalisation réussie repose sur des données difficiles à obtenir et difficiles à gérer. Le MDM multidomaine peut aider en fournissant des capacités de collecte et de gestion des données.
Les types de données envisageables pour prendre en charge l'hyper-personnalisation dans une solution MDM multidomaine incluent :
- Données basées sur des événements - acquisition d'informations en temps réel ayant un impact direct sur le client, par exemple la météo locale, les informations de localisation, le comportement et l'utilisation d’appareils.
- Données basées sur la configuration - les paramètres qu'une personne configure pour adapter son expérience utilisateur à ses besoins et à ses exigences. Il peut s’agir de ses informations de consentement, de ses préférences en matière de produits, d’alertes d'information et de l'aspect du contenu.
- Données basées sur la déduction - les résultats d'analyses basées sur le comportement actuel ou antérieur qui peuvent aboutir au développement de nouvelles informations concernant le client. Ces informations peuvent concerner son foyer, sa prochaine meilleure offre probable, son sentiment, son éligibilité ou encore sa propension à se comporter de telle ou telle façon.
Comme cette liste l'indique, une vraie vision à 360° du client est exhaustive et englobe non seulement les données relatives au client, mais aussi le contexte du client.
Le MDM multidomaine, grâce à sa capacité à gérer des zones de visibilité, peut aider à déterminer ce qui aboutit à la vente d'un produit. Il peut aussi, potentiellement, fournir des informations sur la façon dont le produit est utilisé.
Seul le MDM multidomaine prend en charge l'hyper-personnalisation.
Le MDM multidomaine vous aide à capturer relations et informations.
Le MDM multidomaine fournit les capacités de gouvernance souvent utilisées pour construire une vue à 360° du client. Pour l'hyper-personnalisation, deux types d'ensembles de données sont particulièrement utiles à partir de cette vue à 360° : les relations et les informations.
Les relations peuvent être inter ou cross-domaine. Par exemple, pour la définition de ce qui constitue un ménage, la gouvernance doit se faire collectivement sur les données de plusieurs parties (une partie étant une personne ou une entreprise) et sur les données de localisation. Un ménage n'est pas nécessairement défini de la même façon pour toutes les organisations. Sa définition peut par exemple être basée sur l'adresse ou plus orientée sur les membres de la famille. Le MDM multidomaine permet de déterminer et d'aligner les données afin qu'elles reflètent correctement la politique relative à la définition d'un ménage.
On pourrait dire des informations qu’elles sont les données en or de l'hyper-personnalisation. Elles contribuent à rendre l'expérience de l'utilisateur unique. De nombreux éléments de données peuvent être considérés comme des small data. Il peut s’agir, par exemple, des préférences en fonction de la localisation, de l'analyse du sentiment ou d’un événement de la vie.
Les points importants pour réussir l'hyper-personnalisation avec le MDM multidomaine
- Pour une hyper-personnalisation efficace, une stratégie de gouvernance est nécessaire. Cette gouvernance doit assurer la transparence des données (qualité, cohérence, pertinence, auditabilité, etc.) pour de nombreuses sources de données, qu'elles soient analytiques, transactionnelles ou basées sur des événements et disponibles en temps réel. Le MDM multidomaine fournit la stratégie de gouvernance qui assure la transparence.
- La gestion active des relations complexes entre les domaines de données permet de révéler de nouveaux types d'informations, lesquels peuvent avoir un impact direct sur l'expérience client. Le MDM multidomaine régit ces nouvelles informations dans des « zones de visibilité », ce qui les rend fiables et, par conséquent, exploitables pour l'hyper-personnalisation.
