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Gagner dans le retail en libérant toute la puissance des données

Gagner dans le retail en libérant toute la puissance des données

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3 mars 2022 02:15:00

À l’issue du congrès NRF 2022, une chose est claire : pour le secteur du retail, le changement reste la nouvelle normalité.

Alors que les leaders du retail retournaient à New York pour assister au NRF 2022, le congrès annuel de la National Retail Federation, ils n’ont pu que constater que si tout semblait similaire, en réalité, beaucoup de choses avaient changé. Depuis le dernier congrès NRF de 2020, alors que le monde et divers aspects de l’économie mondiale s’arrêtaient, le secteur du retail a lui continué à avancer à un rythme accéléré.

National Retail FederationCrédit photo : National Retail Federation

Cette même résilience s’est manifestée lorsque la National Retail Federation a décidé de maintenir son congrès comme prévu, malgré des inquiétudes persistantes concernant la COVID-19. Plus de 20 000 participants et 800 exposants ont assisté au NRF 2022. Ils ont ainsi démontré que même dans le contexte de la nouvelle normalité, il y avait beaucoup de raisons d’être optimiste en ce qui concerne le secteur du retail et son approche du leadership collectif.

Les participants se sont montrés plus déterminés et plus ouverts aux nouvelles idées. Ils ont en outre fait preuve d’un engagement fort en faveur de la durabilité et de la diversité. Dans le même temps, il apparaît de plus en plus évident que les retailers ne peuvent pas s’attaquer seuls à ces questions. Ils doivent collaborer avec leurs partenaires externes et les communautés pour opérer un véritable changement.

 

Les principaux enseignements du NRF 2022

Voici les principaux enseignements de ce NRF qui, selon nous, vont aider à dynamiser le secteur du retail au cours de l’année à venir. Ces informations sont suivies de quelques réflexions sur la manière dont les retailers peuvent exploiter leurs données pour saisir les opportunités qui y sont associées.

 

  1. L’approche omnicanale est une exigence de base dans un monde de plus en plus digital
    Les consommateurs passent davantage de temps sur les canaux numériques. Ils expérimentent de nouvelles plateformes d’achat, mais aussi de nouvelles tendances telles que les services de livraison rapide et le métavers. Face à ces évolutions, le retail traditionnel perd de sa pertinence. Selon McKinsey, depuis le début de la pandémie, 75 % des consommateurs américains ont essayé un nouveau comportement d’achat.
    Conclusion : les retailers doivent désormais être constamment à l’affût de nouveaux canaux pertinents. Ils doivent aussi disposer de l’infrastructure de données et de la technologie adéquates pour pouvoir utiliser ces canaux. Ils auront ainsi la souplesse nécessaire pour tester et apprendre et l’agilité voulue pour saisir rapidement les nouvelles opportunités.

  2. Optimiser/fusionner l’expérience client sur tous les canaux
    Les disruptions actuelles de la chaîne d’approvisionnement mondiale ont donné aux clients l’occasion de tester de nouveaux canaux de retail et de nouvelles marques de vente directe aux consommateurs (D2C). Ils ont modifié leurs comportements d’achat en testant de nouvelles expériences, de nouvelles méthodes de livraison et de nouvelles politiques de retour.
    Leurs exigences augmentent rapidement. Les expériences positives des clients avec des services de livraison de repas innovants (Uber Eats, DoorDash, etc.) imposent aux retailers de tous les secteurs de se concentrer sur l’expérience client. Afin d’améliorer l’engagement et la fidélité, ils doivent utiliser la personnalisation sur tous les canaux. Selon McKinsey, dans le secteur alimentaire, lorsque les expériences en ligne et en magasin sont combinées, la valeur des paniers d’achat augmente de 10 à 20 %. Cette combinaison représente donc une opportunité majeure.

  3. La qualité, l’accessibilité et la gouvernance des données sont essentielles pour le succès de l’IA
    Lors du dernier congrès NRF en présentiel, les thèmes de prédilection n’étaient autres que le big data, l’IA et le machine learning. En deux ans à peine, le secteur a considérablement évolué. La plupart des retailers ont mis en place des équipes de data science. Ils ont construit et commencé à tester de nouveaux processus basés sur l’IA et de nouveaux modèles de données. Lors de la session Big Ideas du NRF intitulée « Applying AI at scale in large organizations » (Appliquer l’IA à grande échelle dans les grandes entreprises) les sociétés Tapestry et Dick’s Sporting Goods ont souligné que des données nettoyées permettaient d’augmenter la portée de l’IA. En outre, l’IA est un processus. Pour pouvoir l’utiliser, il est nécessaire de disposer de données gouvernées et accessibles afin d’exploiter toutes les opportunités identifiées.

  4. L’heure est à la durabilité et à la transparence de la chaîne d’approvisionnement
    L’année 2022 sera une année décisive pour la durabilité. Selon Deloitte, 72 % des consommateurs dans le monde considèrent le changement climatique comme une urgence. Ils s’inquiètent de l’avenir et réagissent en optant pour des achats « responsables ». Plus de la moitié achètent intentionnellement auprès de marques qui correspondent à leurs valeurs (57 %). D’autres (43 %) ont abandonné des marques qui ne correspondaient plus à leurs valeurs.
    Des retailers tels que Walmart ont indiqué que 5 % seulement de l’empreinte carbone de leur chaîne d’approvisionnement provenaient de leur propre activité. Les 95 % restants proviennent des partenaires de fabrication et des fournisseurs de leur chaîne d’approvisionnement étendue. En vue d’atteindre des objectifs de durabilité partagés, les retailers s’efforcent de comprendre les caractéristiques des produits et les empreintes opérationnelles. Dans ce contexte, les partenariats et le partage de données avec les bons fournisseurs prennent de plus en plus d’importance. Cette approche va aider les retailers à être plus transparents avec les consommateurs et les autres parties prenantes lorsqu’ils communiquent leur progrès en matière de durabilité.

« Trois éléments vont définir le retail en 2022 : agilité, adaptabilité et flexibilité. » - Brian Cornell, PDG de Target, lors du congrès NRF 2022

 

Comment les retailers libèrent la valeur de leurs données

Lors du congrès NRF, l’équipe de Stibo Systems s’est associée à nos clients pour montrer comment ils utilisent la puissance et la valeur de leurs données pour fidéliser davantage leurs propres clients.

Jan Madsen, PDG de Lobyco, a notamment expliqué que les consommateurs s’orientaient de plus en plus vers des applications d’achat mobiles. Il a en même temps fait remarquer que les retailers du secteur de l’alimentation ne suivaient pas le rythme de cette évolution. Selon lui, les retailers doivent transformer l’expérience d’achat pour atténuer le risque de perte de jeunes consommateurs. Pour y parvenir ils doivent utiliser des plateformes de fidélisation alimentées par des données nettoyées. Les solutions MDM multidomaine de Stibo Systems leur apportent les fondations nécessaires pour disposer de données précises. Ces solutions leur permettent de prendre des décisions métier fiables et de fidéliser leurs clients sur l’ensemble des nouveaux canaux numériques.

 

Jan Madsen, PDG de Lobyco, lors de la session de Stibo Systems au NRF 2022Jan Madsen, PDG de Lobyco, lors de la session de Stibo Systems au NRF 2022

Lors de la session intitulée L’engagement client du retail nécessite plus que des données produit, Jennifer Skeen, Senior Vice-Présidente Omnicanal & Marketing de Sun & Ski Sports, s’est entretenue avec Doug Kimball de Stibo Systems de l’importance de la visibilité sur toutes les données de l’entreprise - produits, clients, etc. - et de l’importance également de rendre ces données accessibles à tous ceux qui en ont besoin. La combinaison de différents types de données crée des « zones de visibilité » qui apportent une valeur croissante à l’entreprise. En procédant de la bonne manière, vous pouvez améliorer vos opérations internes et accroître la fidélité.

 

Doug Kimball de Stibo Systems avec Jennifer Skeen de Sun & Ski SportsDoug Kimball de Stibo Systems avec Jennifer Skeen de Sun & Ski Sports

Disruptions prévues dans le retail en 2022

Outre les enseignements précédemment mentionnés, le secteur du retail pourrait connaître encore plus de disruptions au cours des prochaines années du fait de l’émergence d’acteurs D2C natifs du digital, mais aussi de plateformes de livraison directe bénéficiant d’importants financements. Les retailers évoluent sur un marché de plus en plus concurrentiel (avec de nouveaux acteurs tels qu’Instacart). Cette situation pourrait conduire à d’importants changements en termes de parts de marché. Il est possible que des environnements digitaux entièrement nouveaux « disruptent » encore davantage le marché, rendant non pertinents les acteurs actuels du retail.

Heureusement, les retailers ne manquent pas de données ni de détermination pour rester compétitifs. Ils devront cependant être suffisamment agiles pour prendre les bonnes décisions quant aux méthodes et aux éléments nécessaires pour réussir sur ces nouveaux canaux numériques.

Principales implications pour les retailers

1. Le succès de l’omnicanal exige des données agiles et connectées.

2. Une connaissance approfondie des comportements des clients dans toute l’organisation et toute la chaîne de valeur permet de créer des expériences unifiées.

3. Des données de haute qualité, nettoyées et fiables favorisent la réussite des initiatives d’IA.

4. Assurer la transparence exige une collaboration permanente, tout au long de la chaîne d’approvisionnement en données.

 

Utilisez vos données pour tirer pleinement parti des nouvelles opportunités du retail

Pour les retailers, il existe de multiples façons de se préparer aux disruptions à venir. Ils peuvent notamment créer un « data leadership ». Ils peuvent collaborer avec des fournisseurs de solutions pour l’intégration de leurs données. Ils disposeront ainsi d’une vue complète sur leur activité permettant aux différentes équipes d’opérer de façon efficace. Plus précisément :

• Les retailers ont besoin d’un data leadership afin d’évaluer les données de l’ensemble de l’organisation. Cette approche leur permettra d’identifier les possibilités d’amélioration aussi bien pour leurs clients et que pour leur entreprise.

• Des partenaires de collaboration tels que Stibo Systems, capables de fournir une perspective quant à la façon d’augmenter la valeur des données pour une plus grande efficacité et de nouvelles opportunités de vente.

• Si les retailers ne manquent pas de données, beaucoup ont cependant des difficultés à les relier dans toute l’organisation et à les nettoyer. Avec les solutions MDM de Stibo Systems ils peuvent intégrer les données pour accélérer les initiatives de transformation digitale. Ils peuvent regrouper des ensembles de données issus de différents domaines pour obtenir davantage d’informations et donc de compréhension.

« Avec toutes les données disponibles, il est essentiel d’éduquer l’entreprise sur l’importance de données exactes et complètes. Si vous ne disposez pas de données précises et complètes, vos résultats et vos décisions ne reposent pas sur des informations fiables. » - Jennifer Skeen, Senior Vice-Présidente Omnicanal & Marketing de Sun & Ski Sports, au NRF 2022

 

Nous serions heureux de pouvoir discuter avec vous de la façon dont vous envisagez l’avenir de votre secteur d’activité. Vous pouvez également en apprendre davantage sur la manière dont nous soutenons les entreprises du retail dans leur transformation digitale sur stibosystems.com/fr.


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Brian Cluster

Brian Cluster est directeur de la stratégie sectorielle de Stibo Systems pour les produits de grande consommation et le secteur du retail. Depuis 20 ans, il collabore à la stratégie, fournit des analyses, élabore des business plans et développe la transformation digitale. Chez Stibo Systems, Brian met à profit son expertise sectorielle variée en assurant la direction et la stratégie des équipes sur le terrain. Il contribue ainsi à créer de la valeur pour les clients avec les solutions de Master Data Management.



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