Die neuen Wettbewerbsregeln im Agentic Commerce

Jahrzehntelang konkurrierten Marken um Sichtbarkeit.

Sie investierten in Suchrankings, Werbung, Website-Erlebnisse und Conversion-Optimierung. Das Ziel war klar: Kunden auf die eigene Website zu bringen, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und sie zum Kauf zu bewegen.

Dieses Modell prägte die Art und Weise, wie Unternehmen ihren Erfolg maßen. Mehr Traffic bedeutete mehr Chancen. Bessere Platzierungen führten zu größerer Sichtbarkeit. Wirkungsvollere Kampagnen sorgten für mehr Konversionen. Das Schlachtfeld war das Kundenerlebnis.

Dieses Modell hat sich geändert.

Da KI-Agenten eine immer größere Rolle dabei spielen, wie Produkte entdeckt, verglichen und bewertet werden, fallen immer mehr Kaufentscheidungen, noch bevor ein Kunde überhaupt eine Website erreicht. Die Herausforderung im Wettbewerb, bei der es früher nur darum ging, Aufmerksamkeit zu erregen, besteht nun darin, ausgewählt zu werden.

Für den „Agentic Commerce“ – bei dem KI-Agenten Produkte im Auftrag des Käufers entdecken, vergleichen und auswählen – bedeutet dies, dass die Marken, die sich durchsetzen, nicht unbedingt die sichtbarsten sind. Stattdessen sind es diejenigen, die für die KI am einfachsten zu verstehen, zu bewerten und auszuwählen sind.

Früher fand der Wettbewerb an der Schnittstelle statt

Im traditionellen Modell des digitalen Handels fanden die meisten Wettbewerbskämpfe dort statt, wo die Kunden sie sehen konnten.

Marken konkurrierten um Suchrankings, bezahlte Platzierungen, Regalfläche, Interaktion in sozialen Medien und Website-Traffic. Sobald Kunden auf der Website ankamen, verlagerte sich der Fokus auf Produktseiten, Bewertungen, Inhalte, Werbeaktionen und Konversionspfade.

Sichtbarkeit schuf Chancen. Je öfter ein Kunde einer Marke begegnete, desto wahrscheinlicher war es, dass er zum Kauf bewegt wurde. Es mag eine unvollkommene Customer Journey gewesen sein, aber sie war relativ gut sichtbar. Marken konnten Traffic-Quellen nachverfolgen, das Engagement überwachen, das Konversionsverhalten analysieren und die Kundenerlebnisse im Laufe der Zeit optimieren.

Im Mittelpunkt des Wettbewerbs stand es, in die Kaufüberlegung zu gelangen und Kunden davon zu überzeugen, den nächsten Schritt zu tun. Diese Kanäle verschwinden nicht, aber sie sind nicht mehr der einzige Ort, an dem Produkte miteinander konkurrieren.

Ein neues Schlachtfeld entsteht

Doch Agentic Commerce erweitert den Bereich, in dem diese Entscheidungen getroffen werden. Marken konkurrieren nach wie vor über Suchmaschinen, Websites, Marktplätze, Geschäfte und Kundenerlebnisse. Was sich jedoch ändert, ist, dass ein zunehmender Anteil der Vergleichs- und Bewertungsprozesse nun stattfindet, bevor Kunden diese Kanäle erreichen.

Anstatt sich durch zahlreiche Websites, Produktseiten und Bewertungsportale zu klicken, gehen Kunden zunehmend mit einer konkreten Absicht an die Sache heran. Sie beschreiben ein Ziel, ein Bedürfnis oder eine Reihe von Vorgaben und bitten einen KI-Agenten um Hilfe.

Jemand, der sich auf seinen ersten Marathon vorbereitet, könnte erklären, dass er empfindliche Füße hat und etwas Bequemes mit zusätzlicher Fußgewölbestütze benötigt. Ein Einkäufer in einem Unternehmen könnte Nachhaltigkeitsziele beschreiben und nach Lieferanten fragen, die diesen entsprechen. Ein Hausbesitzer könnte das Projekt erläutern, das er in Angriff nimmt, und nach der besten Lösung fragen, anstatt nach einem bestimmten Produkt.

Der Agent übernimmt einen Großteil der Arbeit, die Kunden früher selbst erledigt haben. Er interpretiert die Absicht, identifiziert relevante Optionen, bewertet Alternativen, vergleicht Eigenschaften und grenzt die Auswahl ein. Das bedeutet, dass viele der wettbewerbsrelevanten Entscheidungen bereits getroffen sind, wenn eine Empfehlung erscheint.

In diesem Modell findet der Wettbewerb zunehmend innerhalb des Empfehlungsprozesses statt und nicht mehr auf der Ziel-Website.

Die Marken, die sich durchsetzen, sind nicht immer die sichtbarsten

Dieser Wandel führt zu einer neuen Dynamik.

Erinnern Sie sich daran, wie ich sagte, dass Sichtbarkeit früher Chancen schuf? Jetzt, mit dem „Agentic Commerce“, schafft Eignung Chancen.

Mit anderen Worten: Ein KI-Agent kann kein Produkt auswählen, das er nicht zuverlässig bewerten kann.

Das bedeutet, dass Produkte anhand von Faktoren konkurrieren, die viele Unternehmen traditionell eher als operative Belange denn als strategische Unterscheidungsmerkmale betrachtet haben.

Zum Beispiel Klarheit. Wenn ein Agent nicht ohne Weiteres erkennen kann, was ein Produkt ist, was es leistet oder für wen es gedacht ist, wird es deutlich schwieriger, dieses Produkt zu empfehlen.

Oder nehmen wir die Vergleichbarkeit. Agenten müssen Alternativen gegeneinander abwägen. Produkte mit unvollständigen, inkonsistenten oder schwer vergleichbaren Eigenschaften sind schwieriger zu bewerten und werden möglicherweise gänzlich aus der Betrachtung ausgeschlossen.

Auch der Kontext wird zu einem Wettbewerbsfaktor. Die beste Empfehlung ist selten das Produkt mit der längsten Liste an Funktionen. Tatsächlich ist es meist das Produkt, das einem bestimmten Bedarf am besten entspricht. Marken, die einen umfassenderen Kontext bieten, helfen den Beratern, fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Vielleicht am wichtigsten istjedoch, dass Vertrauen ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal ist. Konsistente und verlässliche Informationen – die zudem überprüfbar sind – geben den Agenten mehr Sicherheit bei ihren Empfehlungen.

Das Ergebnis ist eine erhebliche Veränderung in der Art und Weise, wie Produkte im Wettbewerb stehen. Und diejenigen, die ausgewählt werden, sind oft diejenigen, die für die KI am einfachsten zu verstehen sind.

Produktdaten werden zu einem Wettbewerbsvorteil

Nun sehen wir uns mit einer möglicherweise unangenehmen Realität konfrontiert.

Jahrelang wurden Produktdaten als unterstützende Infrastruktur betrachtet. Sie dienten als Grundlage für Kataloge, Websites, Marktplätze und interne Systeme. Sie waren zwar wichtig – wurden aber selten als Quelle für Wettbewerbsvorteile angesehen.

Agentic Commerce verändert diese Denkweise grundlegend.

Fehlende Attribute können dazu führen, dass Produkte nicht in Vergleichen erscheinen. Uneinheitliche Terminologie kann es Agenten erschweren, Alternativen genau zu bewerten. Nicht überprüfbare Angaben können das Vertrauen mindern. Fehlender Kontext kann Empfehlungen schwächen, selbst wenn das Produkt genau passt.

Was einst operative Probleme waren, beeinflusst nun die geschäftlichen Ergebnisse.

Wenn ein KI-Agent Produkte bewertet, stützt er sich auf die ihm zur Verfügung stehenden Informationen. Sind diese Informationen unvollständig, inkonsistent oder schwer zu interpretieren, lässt sich das Produkt unabhängig von seiner tatsächlichen Qualität nur schwer empfehlen.

In einer von Agenten geprägten Welt sind Produktdaten nicht mehr nur Backoffice-Infrastruktur, sondern beeinflussen zunehmend die Marktergebnisse.

Neuer Wettbewerb schafft neue Gewinner

Das bedeutet jedoch nicht, dass traditionelles Marketing, Markenbildung oder Kundenerlebnis keine Rolle mehr spielen. Die Kernwahrheiten des Markenmarketings gelten nach wie vor: Starke Marken schaffen nach wie vor Nachfrage. Großartige Erlebnisse beeinflussen nach wie vor die Loyalität. Überzeugende Inhalte tragen nach wie vor dazu bei, Vertrauen aufzubauen.

Der Unterschied besteht nun darin, dass der agentengestützte Handel eine neue Ebene des Wettbewerbs einführt, die parallel zu diesen Investitionen besteht.

Um dieser Herausforderung zu begegnen und die Arbeit der KI mit Produkten zu erleichtern, müssen Marken:

• sicherstellen, dass die Differenzierung strukturiert und explizit ist, nicht nur impliziert
• in Konsistenz über alle Kanäle und Systeme hinweg investieren
• anerkennen, dass Empfehlungsmaschinen und KI-Agenten zu einflussreichen Akteuren im Kaufprozess werden

Das bedeutet auch, dass die Herausforderung nicht darin besteht, lauter oder sichtbarer zu werden, sondern es der KI zu erleichtern, sich für Ihre Marke zu entscheiden.

Willkommen in einer neuen Ära des Wettbewerbs

Marken mögen jahrelang um Aufmerksamkeit konkurriert haben, doch der „Agentic Commerce“ hat eine neue Dynamik eingeführt: den Wettbewerb um die Auswahl. Zunächst einmal muss man von der KI ausgewählt werden, damit die Menschen überhaupt erfahren, dass eine Marke existiert.

Da KI-Agenten eine immer größere Rolle bei der Entdeckung, dem Vergleich und der Bewertung spielen, müssen Produkte für die KI leicht zu verstehen, zu bewerten und auszuwählen sein. Vor allem aber müssen sie bereit sein, die Kunden im entscheidenden Moment anzusprechen.

Und die Vorteile gehen über den Handel selbst hinaus. Dieselben Produktdaten-Grundlagen, die den „Agentic Commerce“ unterstützen, können ein viel breiteres Spektrum KI-gesteuerter Erlebnisse ermöglichen – von internen Einkaufsassistenten und Beschaffungsagenten bis hin zu personalisierten Treueprogrammen und Kundenservice-Erlebnissen. Selbst Unternehmen, die den „Agentic Commerce“ nie vollständig umsetzen, werden sich zunehmend auf KI-Systeme verlassen, die Produktinformationen verarbeiten, interpretieren und darauf reagieren.

In dieser neuen Ära des Wettbewerbs werden Marken nicht dadurch gewinnen, dass sie am lautesten schreien. Sie werden gewinnen, indem sie die einfachste Wahl sind.