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La transformation digitale dans le secteur des CPG

par Jeff Behn
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25 juil. 2022 10:00:00

3 raisons pour la transformation digitale des CPG : s’adapter aux exigences des consommateurs, réduire la complexité et accroître l’efficacité opérationnelle

Les enseignes CPG (Consumer Packaged Goods) réalisent leur transformation digitale. Confrontées à des défis majeurs, elles doivent évoluer. Dénominateur commun de tous ces défis : les données.

Pour commencer, vos données créent votre réputation. Vos clients, aussi bien B2B que B2C, consomment d’abord vos données, puis votre produit. Ces deux expériences, virtuelle et physique, doivent être aussi identiques que possible. Pour protéger votre marque, vous devez donc veiller à la « propreté » de vos données. Des données erronées créent un risque.

De nombreuses enseignes CPG sont en outre confrontées à une énorme complexité et à des processus inefficaces. La réduction de la complexité et la rationalisation du traitement des données sont les principaux leviers de la transformation digitale. Les nouvelles initiatives de gestion des données doivent couvrir ces deux domaines et résoudre également les problèmes qui ralentissent la transformation digitale des CPG.

 

Répondre mieux aux exigences des clients

 

La transformation digitale permet d’aider les CPG à répondre aux nouvelles exigences des consommateurs

Les consommateurs, mais aussi les retailers, exigent des informations de plus en plus détaillées des fabricants de CPG : Ce produit provient-il d’une source durable ? Est-il sans gluten ? L’emballage est-il écologique ? Puis-je l’acheter en ligne et me faire livrer à domicile ? Cette tendance est exacerbée par les stratégies de vente directe aux consommateurs dans lesquelles s’engagent de nombreuses enseignes CPG.

Il n’a jamais été aussi facile de se faire livrer des produits. Les consommateurs sont de ce fait de plus en plus nombreux à acheter des produits d’alimentation et de consommation courante en ligne. Selon le Food Marketing Institute, aux États-Unis, 49 % des consommateurs achètent leurs produits de grande distribution (CPG) principalement en ligne. C’est une information importante pour les enseignes CPG qui figurent parmi les industries les plus importantes d’Amérique du Nord, avec un chiffre d’affaires évalué à environ 2 000 billions de dollars par an. Les produits de grande consommation sont traditionnellement vendus en magasin. Toutefois, les attentes des clients ont incité les entreprises à contacter également les consommateurs via les canaux numériques.

Toutefois, les exigences des consommateurs ne se limitent pas au confort.

Ils sont également de plus en plus déterminés dans leurs achats par rapport aux problèmes de développement durable, de santé et de politique. Comme cette tendance se généralise, les CPG doivent accélérer leurs stratégies environnementales, sociales, et de gouvernance d’entreprise (ESG) et assurer la transparence de ces données pour toutes leurs parties prenantes.

Selon BCG.com « 87 % des consommateurs estiment que les entreprises devraient prendre davantage en compte les préoccupations environnementales dans leurs produits, leurs services et leurs opérations. » (Article de BCG.com de juillet 2020, intitulé « La pandémie augmente la sensibilisation environnementale »)

En d’autres termes, les données des CPG sont sans cesse consultées. Du fait des habitudes digitales des consommateurs et de leurs achats responsables, vos données sont toujours en ligne et sont consultées en permanence.

Des données transparentes et fiables sont donc au cœur de la transformation digitale des CPG.

Pour répondre avec souplesse à l’évolution des attentes des consommateurs, vos données doivent être gouvernées, détaillées et accessibles depuis une source unique. Elles doivent en outre être partagées avec vos systèmes internes, vos partenaires externes et vos clients. Pour créer une expérience client cohérente, cette source de données unique doit alimenter tous les systèmes en contact avec le client qui s’appuient sur des données propres. Il s’agit notamment des systèmes de points de vente, des applications destinées aux consommateurs, des systèmes réglementaires, des catalogues et d’autres microservices.

Cette source de données fiables ne doit donc pas être un nouveau silo de données, mais un hub ouvert ou une plateforme ouverte. Elle doit disposer d’excellentes capacités de gouvernance et d’une connectivité prête à l’emploi pour toute une variété de systèmes. Cette plateforme peut même fournir des données en tant que service (DaaS).

Il est important que les données utilisées soient des données de référence. Ces dernières décrivent et définissent vos actifs (produits, fournisseurs, clients, etc.) et servent de base à l’expérience enrichie et cohérente attendue par vos clients. Les données de référence sont des informations stratégiques et peu volatiles.

 

La transformation digitale permet de réduire la complexité des CPG

Deuxième défi en matière de données imposant la transformation digitale aux enseignes CPG : la taille et la complexité de ces organisations.

Les grandes enseignes CPG disposent de vastes écosystèmes de fournisseurs, de clients B2B et B2C, dans de multiples pays, de longues chaînes de valeur, de centaines de sites, de milliers d’employés et de nombreuses marques différentes.

Les données sous-jacentes à gérer sont multiples, notamment les contrats, les coordonnées des clients, les informations de livraison, les informations sur le cycle de vie des produits et les informations marketing.

Les CPG qui se lancent dans la transformation digitale se concentrent souvent sur l’optimisation des seules informations produit. Il s’agit d’un point de départ naturel. Toutefois, les données produit ne représentent que l’un des multiples domaines du vaste ensemble de données des enseignes CPG.

Les données relatives aux fournisseurs et aux clients notamment prennent de plus en plus d’importance à mesure que les enseignes CPG se développent. La capacité à construire des vues à 360° de vos partenaires commerciaux, aux deux extrémités de la chaîne de valeur, peut vous aider à :

  • Faciliter l’intégration
  • Identifier et visualiser les hiérarchies et les relations
  • Améliorer la facturation et la logistique
  • Assurer la transparence des chaînes d’approvisionnement couvrant une grande quantité de données

 

Passer de la gestion des informations produit à la gestion des données de référence

Pour relever le défi de la complexité, il s’avère utile d’aller au-delà de la gestion des informations produit (PIM). Gérer vos données fournisseur, client et de localisation est important pour améliorer les opérations internes, optimiser les analyses et offrir une meilleure expérience client.

Gérer tous vos domaines de données de référence sur une plateforme unique vous apporte de nouvelles perspectives et crée des opportunités. Vos clients apprécieront la disponibilité d’informations produit correctes et détaillées. Si vous combinez les données produit avec les données de localisation et les données client, vous pouvez avoir une idée de l’endroit où vos produits sont vendus et de la façon dont ils sont utilisés. Ces informations vous permettent d’augmenter la précision des rapports de vente, vous pourrez ainsi comprendre les préférences de vos clients et personnaliser vos offres pour de meilleurs taux de réussite.

Les données sont là, il suffit de les gérer correctement.

Ce qui était auparavant d’une complexité frustrante peut se transformer en de nouvelles informations exploitables. Vous pouvez même comprendre vos clients indirects, c’est-à-dire les clients de vos clients : ce qui représente un atout essentiel pour les enseignes CPG.

C’est pourquoi votre système ERP ne suffit pas en tant que source unique de vérité. Il ne gère pas de multiples domaines de données, il ne montre pas les relations et ne fournit pas les capacités d’enrichissement nécessaires.

Outre l’amélioration des informations obtenues avec une version unique de la vérité, les entreprises constatent qu’elles peuvent mettre fin à certains systèmes existants, tels que de multiples ERP et entrepôts de données.

 

La transformation digitale permet d’accroître l’efficacité opérationnelle des enseignes CPG

Cette efficacité peut toutefois être difficile à mesurer. L’absence de connexion et de synchronisation des systèmes assurant la gestion des données entraîne une perte de temps et une mauvaise utilisation des ressources.

Mettre rapidement sur le marché le dernier produit reste l’un des principaux défis des CPG. Dans cette optique, la collaboration interne et le partage automatisé des données constituent une priorité absolue. Parfois, les obstacles sont difficiles à repérer, car ancrés dans les systèmes existants et dans des modes de fonctionnement traditionnels.

Différentes raisons peuvent expliquer le manque d’efficacité et celles-ci sont toutes liées aux deux défis mentionnés précédemment : l’évolution des exigences des consommateurs et la complexité des données. Voici quelques-unes de ces raisons :

  • Le nombre d’applications et de points de contact ne cesse de croître. Dans le même temps, de nouvelles données ne cessent d’arriver dans l’organisation : nouveaux produits, modifications des recettes, reconditionnement de produits, modifications réglementaires, nouveaux fournisseurs, nouveaux marchés, etc.
  • Selon leur envergure, les enseignes CPG peuvent travailler avec des milliers de partenaires, chacun d’eux faisant circuler des informations disparates dans l’organisation.
  • La marketplace digitale a créé un environnement dans lequel les enseignes CPG doivent exploiter d’énormes volumes de données brutes provenant d'applications mobiles, de réseaux sociaux, du web ou d'autres sources.
  • Les CPG gèrent souvent de multiples systèmes cloisonnés : systèmes CRM, ERP, de vente en ligne, de gestion des entrepôts, des stocks, des points de vente et des fournisseurs. Il en résulte des données disparates qui conduisent à des informations inexactes, incomplètes et en double.

Cette situation exige une transformation digitale portant spécifiquement sur la gouvernance, la centralisation et l’automatisation des données.

L’efficacité des opérations dépend de la capacité de toutes les applications opérationnelles à extraire des données gérées à partir d’une source centralisée de données de référence. La centralisation permet la collaboration entre les départements, car l’exactitude des données est alors incontestable. La centralisation facilite également le partage de données avec les partenaires commerciaux, car les données peuvent être adaptées aux formats des systèmes destinataires.

A company like Newell Brands possède un portefeuille de produits très diversifié, avec plus de 100 marques vendues dans 125 pays, dont de nombreux noms connus, tels que Rubbermaid, Crockpot, Dymo et Sharpie. La société a réussi à centraliser et à enrichir son vaste ensemble très diversifié de données produit pour toutes ses marques. Ils ont réussi à simplifier le processus de formatage et de partage des données produit selon les formats exigés par des retailers majeurs tels que Target, Walmart et Amazon.

 

Selon les objectifs de l’organisation, la transformation digitale des CPG peut prendre de nombreuses formes, mais la gouvernance des données de référence occupe la première… et la dernière place.

Ne limitez pas votre gouvernance des données aux seules informations produit. Gardez une vision plus large de l’entreprise et tirez un meilleur parti de votre transformation digitale.

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