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Guía: Garantice un buen enriquecimiento de datos empresariales con el gobierno de datos maestros

Matthew Cawsey | 24 de junio de 2024 | 9 minute read
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Guía: Garantice un buen enriquecimiento de datos empresariales con el gobierno de datos maestros

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junio 24 2024
Guía: Garantice un buen enriquecimiento de datos empresariales con el gobierno de datos maestros
16:45

Cuando un Director de Datos consigue un excelente gobierno de datos maestros, deja de ser alguien que reacciona ante problemas cuando los datos se desordenan o afectan un sistema, para convertirse en un habilitador proactivo del negocio, con una visión integral. Esta serie explora por qué razón el gobierno de datos maestros es vital para: el modelado de datos, la calidad de los datos, el contenido enriquecido, las normas del sector y el enriquecimiento de datos.

Introducción a la serie

Como dice el refrán: "Si no está seguro de la fuente, no beba el agua".

Este principio se aplica en el gobierno del enriquecimiento de datos.

Si decide beber esa agua sospechosa, no solo estará poniendo en riesgo su propia salud.

Esa agua se distribuirá por toda su organización, entrando en múltiples sistemas y exponiendo a personas que podrían asumir que es segura y fiable y que está bien utilizarla.

Pero estamos aquí para ayudarle a evitar que eso suceda. Siga leyendo esta guía para descubrir cómo puede impulsar la transformación empresarial mejorando su proceso de enriquecimiento de datos con el gobierno de datos maestros.

Retomando lo más básico— ¿qué es el enriquecimiento de datos?

En resumidas cuentas, el enriquecimiento de datos es el proceso por el cual se mejoran los datos brutos con información adicional para hacerlos más valiosos y útiles para el análisis o la toma de decisiones.

Esto implica agregar contexto, ideas o atributos a los datos existentes, que pueden incluir detalles demográficos, ubicaciones geográficas, actividad en redes sociales u otros puntos de datos relevantes.

Se trata de añadir capas adicionales de información a los datos básicos para hacerlos más significativos e informativos.

Las fuentes de terceros son comúnmente la opción preferida para enriquecer su conjunto de datos, especialmente cuando un usuario revisa un registro individual o un conjunto de registros y descubre que falta información en ciertos campos.  

Por ejemplo, podrían querer enriquecer un conjunto de datos de clientes con direcciones, información de la empresa, datos financieros, puntuaciones de crédito o datos de riesgo. 

Cuando se trata de enriquecimiento de datos, un buen gobierno de los datos -con los controles y procesos de aprobación adecuados- garantizará que el personal tenga cuidado con la procedencia de los datos y el uso que hace de ellos.

De lo contrario, en lugar de aprovechar el enriquecimiento de datos, su empresa podría estar experimentando inadvertidamente un empobrecimiento de datos, lo que conlleva a riesgos comerciales significativos.

Por qué es importante el enriquecimiento de datos

Cuando los datos se vuelven personales: información de identificación personal (IIP) 

Hoy en día, solo tiene que estar aproximadamente 0.241 segundos en una tienda en línea antes de que aparezca una ventana emergente ofreciendole un descuento del 10% en su primer pedido, a cambio de suscribirse a sus correos electrónicos de marketing.

Casi todas las empresas están adoptando esta estrategia debido a la eliminación prevista de las cookies de terceros.  

En pocas palabras, habrá menos información de terceros disponible sobre los intereses y comportamientos de los consumidores. O, mejor dicho, habrá menos comercio y re-comercio generalizado de esta información. En su lugar, se comprarán estos datos directamente a las empresas que los recopilaron y obtuvieron permiso para venderlos.

Estos datos de cookies son fundamentales para personalizar la experiencia digital.

Supongamos que usted es de las personas que pasa tres horas cada semana viendo videos del snowboarder Shaun White mientras realiza trucos "mega" locos como el Triple Cork 1440 .

En ese caso, es muy probable que esté interesado en comprar una tabla de snowboard nueva, mucho más que el ciudadano promedio.

Por lo tanto, es probable que reciba anuncios dirigidos de marcas de snowboard.

Así mismo, si se pronostica que la estación de esquí a solo dos horas de su ubicación recibirá 3 pies de nieve fresca la próxima semana, es probable que reciba otro anuncio dirigido.

Pero esto se complica un poco más complicado a medida que la eliminación de las cookies entra en vigor y las leyes de privacidad de datos (como GDPR o CCPA) continúan endureciéndose. Por lo tanto, una parte de las prácticas de gobierno del enriquecimiento de datos consistirá en preguntarse:

  • ¿Está siendo cuidadoso con los datos que está utilizando?
  • ¿Confía en su procedencia?
  • ¿Está seguro de que provienen de una empresa que tenía el derecho de recopilar, almacenar y redistribuirles a usted?

Es un buen momento para revisar rondas anteriores de enriquecimiento de datos: ¿seguirán siendo válidas las reglas que utilizó en el futuro? ¿O necesitan modificarse o descartarse? Es fundamental que su proceso de enriquecimiento de datos cuente con controles y equilibrios para salvaguardar la información de identificación personal (IIP).

También tiene sentido analizar qué sucede con los datos una vez que están en sus sistemas.

¿Es fácil encontrar los datos cuando hay que divulgarlos, modificarlos o borrarlos? ¿O puede garantizar que se han asignado a la persona adecuada en cada sistema? No queremos que le envíen promociones de snowboard a Jerry Maguire cuando en realidad están dirigidas a Geri Maguire, cuando él es al que le interesa escalar montañas.

Cuando no se sabe con quién se está tratando: gestión de clientes y clientes potenciales  

Si usted es un director de datos que trabaja en una organización B2B, usted y su equipo están en una posición única para comprender los desafíos de un enriquecimiento de datos mal gestionado.  

Esto puede provocar todo tipo de problemas a la hora de llegar a los clientes y clientes potenciales idóneos, como, por ejemplo:

  • Los datos se asignan a la organización equivocada, por ejemplo, Acme Ltd en lugar de No More Acne Ltd.
  • Datos que se enriquecieron una sola vez y luego se dejaron en un estado de degradación durante dos años, por ejemplo, Sharon dejó Acme hace nueve meses (después de recibir una oferta interesante de un competidor) y usted sigue molestando a su jefe que todavía tiene que revisar sus correos electrónicos.
  • Datos de clientes validados en el CRM que son sobrescritos con información especulativa y genérica de terceros. 
  • Procesos rotos en varios sistemas debido a que los datos están en el formato incorrecto (consulta nuestra guía de calidad de datos para evitar que esto suceda).
  • La información sobre aspectos como los ingresos, el sector, los empleados y la ubicación es inexacta (posiblemente porque el equipo de marketing se suscribió a una demostración gratuita de una herramienta de datos de segunda categoría).

Cuando necesita conocer sus emisones de carbono: normativas y sostenibilidad  

Los datos de terceros desempeñan un papel fundamental a la hora de informar sobre las emisiones de carbono de las que es responsable su empresa, tanto en sus propias operaciones como en las de los proveedores con los que trabaja.

Para tener plena confianza en la sostenibilidad de su producto y en el cumplimiento de los estándares y regulaciones por parte de sus proveedores, es esencial que los datos sean precisos, confiables y provengan de fuentes confiables. 

Razones por las que el enriquecimiento de datos y el gobierno de datos van de la mano

La evaluación de la calidad del enriquecimiento de los datos corresponde a la sección «Integridad» del marco de evaluación de la calidad de los datos (DQAF). Lea nuestra guía sobre calidad de datos para obtener más información.

Si sus datos no están enriquecidos de acuerdo con un determinado estándar, serán inútiles para el procesamiento posterior, ya sea porque:  

  • No se ajustan a los requisitos técnicos de calidad y, por tanto, no facilitarán el tratamiento posterior, o bien
  • No satisfacen los requisitos de calidad empresarial, por lo que no proporcionan al sistema o al usuario lo que necesitan para completar efectivamente la tarea en cuestión.

Lo más probable es que usted no cuente con el software MDM correcto y los flujos de trabajo resultantes, o a que aún no se ha asegurado de que los datos enriquecidos se ajustan a su modelo de datos. También tenemos una guía sobre modelado de datos- sorpresa- que puede leer aquí.

Esto significa que la validación a nivel de campo es esencial para el enriquecimiento. Cada campo de datos debe:

  • Ser preciso
  • Estar conforme al modelo de datos
  • Proceder de una fuente confiable
  • Cumplir todas las normativas pertinentes

Así que cualquiera puede enriquecer un registro, pero sin un gobierno de datos sólido, se producirán problemas de calidad de datos, lo que hará que el enriquecimiento de datos se convierta en empobrecimiento de datos.

>>Empiece a sentar las bases de un mejor enriquecimiento de datos con esta checklist.<<

El costo real de un mal gobierno de datos

Si aún tiene dudas sobre la importancia del gobierno de datos en el proceso de enriquecimiento, aquí presentamos ejemplos concretos de cómo las empresas pueden sufrir las consecuencias en el mundo real.

Pero se lo advertimos, las cosas están a punto de ponerse escalofriantes.

Instagram y TikTok incumpliero su obligación ed proteger los daos de menores de edad

En septiembre de 2022, Instagram fue multado con la impresionante cifra de $403 millones por manejar de manera inadecuada los datos (direcciones de correo electrónico y números de teléfono) pertenecientes a menores de edad. Los datos en cuestión se expusieron a terceros cuando los usuarios cambiaron sus perfiles a cuentas de empresa para acceder a las herramientas de análisis de Instagram. 

Justamente un año después, en septiembre de 2023, TikTok fue multada con 370 millones de dólares por motivos similares a los de Instagram. Se dictaminó que TikTok había incumplido deliberadamente varios artículos del GDPR relativos al tratamiento de datos de menores, la seguridad de los datos y la protección de datos.

IKEA y H&M se vieron involucrados accidentalmente en prácticas de "greenwashing"  

A pesar de que Ikea estaba a la vanguardia en iniciativas de sostenibilidad, la empresa de muebles se encontró involucrada involuntariamente en un escándalo. En 2021, se descubrió que estaba vendiendo madera que su proveedor había obtenido ilegalmente de Rusia. Sin embargo, la culpa finalmente recayó en el Consejo de Administración Forestal (FSC), que había certificado erróneamente la madera como sostenible.

En 2022, la tienda de moda H&M fue acusada de publicidad engañosa cuando se descubrió que los clientes recibían información errónea sobre sostenibilidad basada en el Perfil de Sostenibilidad Higg, una métrica que evalúa cuánto carbono emite la fabricación de un material en comparación con los materiales tradicionales. En una situación particular, se afirmaba que una prenda utilizaba un 20% menos de agua, cuando en realidad usaba un 20% más. H&M atribuyó esto a un error técnico.

Cómo hacer las cosas bien con el gobierno de datos maestros 

Es posible que lo que acaba de leer lo inquiete un poco. Así que ahora es el momento de asegurarse de que lo mismo no le suceda a su propia organización.  

Como director de datos principal, es su responsabilidad asegurarse de que todas las personas de la empresa se sientan capacitadas para:

  • Obtener de manera segura el tipo de datos de enriquecimiento que ayuden a que el negocio funcione significativamente mejor.
  • Evitar que la organización se empobrezca debido a la incorporación de datos inexactos o de mala calidad.
  • Garantizar que cualquier dato que entre en tu organización se ajuste al modelo de datos, para mantener todos tus sistemas funcionando sin problemas.

Cuando los responsables de datos aciertan, consiguen que los equipos y departamentos superen sus deficiencias en materia de conocimientos mediante el mapeo de atributos valiosos con entidades de confianza. De este modo, pueden crear relaciones de datos más interesantes que podrán utilizar para impulsar el rendimiento empresarial y mejorar las experiencias de los clientes.

En resumen, se convertirán en un guía de referencia para su empresa.

La ventajas de un buen gobierno de datos maestros 

Una de las partes más gratificantes de trabajar en el gobierno de los datos es que es fácil saber cuándo se ha hecho bien. Éstas son algunas de las cosas que usted podrá observar:

  • Los datos de terceros serán compatibles con el procesamiento directo a través de todos los sistemas en los que se transmiten. 
  • Los procesos que dependen en gran medida de un buen conocimiento de los clientes, las cuentas y los proveedores se comportan como deberían, lo que se traduce en menos quejas y menos tiempo invertido intentando ayudar a los equipos a cubrir sus lagunas de conocimiento o a «arreglárselas como mejor pueda». 
  • Podrá ofrecer a los clientes experiencias hiperpersonalizadas, y los equipos de ingresos pueden experimentar regularmente con nuevas y mejores experiencias. 
  • Los equipos digitales y de comercio electrónico podrán experimentar fácilmente con ofertas más adecuadas, lo que aumenta las tasas de conversión y el valor del ciclo de vida del cliente.
  • La empresa podrá reaccionar más rápidamente ante las nuevas oportunidades e introducirse en el mercado con mayor rapidez, ya que está incorporando información que facilita la detección de oportunidades de crecimiento.
  • Será posible evitar las oportunidades que no son convenientes antes de adquirir algún compromiso, por ejemplo, comprobando si hay personas con exposición política negativa o cuentas con probabilidad de incumplimientos.

Tome el control de los datos de terceros  

Sin el gobierno adecuado, usted puede perder rápidamente el control de los datos de terceros, especialmente debido al gran volumen que puede ingresarse en sus sistemas y a la rapidez con la que puede avanzar a través de ellos.

Al seguir estos pasos básicos, los líderes de su dominio podrán aprovechar los valiosos datos de terceros de manera selectiva, garantizando la confianza y la fiabilidad.

Esto les dará la seguridad necesaria para buscar datos que cubran sus brechas de conocimiento, mejorando así el funcionamiento general del negocio.

Esto es lo que debe hacer como director de datos: 

  • Garantice que se comprueba la fiabilidad, exactitud y conformidad con el modelo de datos de los datos entrantes antes de introducirlos en los sistemas empresariales. Exija un control de retención y una evaluación antes de que los datos puedan añadirse a los registros. 
  • Asegúrese de que todos comprendan quiénes son los custodios de datos y cuáles son sus responsabilidades. Use una RACI y un flujo de trabajo claramente definidos, pero asegúrese de que los flujos de trabajo puedan seguir funcionando si uno de los custodios de datos no está disponible: ¡no querrá tener ningún «punto único de error»!
  • Asegúrese de que los campos tengan derechos claramente definidos de "Crear, Leer, Actualizar, Eliminar (CRUD)" para que no cualquier persona pueda traer datos de terceros a sus sistemas (o modificarlos una vez que estén allí).
  • Realice todo lo anterior en función de cada dominio, para garantizar que se cubran todos los casos de uso empresarial necesarios para esos datos.
  • Una vez que todo esto esté definido, asegúrese de que cualquier fuente de terceros esté integrada para traer datos de manera regular y automatizada. Esto evitará trabajo manual innecesario y la repetición de tareas.

Qué buscar en una plataforma de gestión de datos maestros 

Estas son algunas de las ventajas que obtendrá cuando disponga de la plataforma de gestión de datos maestros adecuada, que admita las prácticas de enriquecimiento de datos apropiadas: 

  • Historial y registro de auditoría para actualizaciones de datos: La capacidad de retroceder a versiones anteriores significa que, si alguien viene a usted preocupado porque accidentalmente sobrescribió el CRM con una importación de datos incorrectos sobre los ingresos de 10.000 empresas, podrá revertir la situación rápidamente.
  • Resiliencia de procesos automatizados o asistidos:El sistema será consciente de los problemas, los marcará y tomará medidas para que se puedan redirigir/ejecutar. Le ayudará a predecir, evitar y reaccionar ante puntos únicos de fallo, por ejemplo, o a detectar y resolver problemas con el procesamiento directo.
  • Funciones de auditoría y mensajes de error: Debe poder supervisar los eventos que se producen en el sistema, no sólo los cambios, sino también cuando se producen bloqueos. Esto ayuda a los equipos de gobierno a identificar cómo mejorar los procesos de enriquecimiento en el futuro.

Descargue aquí nuestra checklist práctica para comenzar a enriquecer sus datos.

 
 

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Impulsando el crecimiento para los clientes con datos confiables, enriquecidos, completos y curados, Matt cuenta con más de 20 años de experiencia en software empresarial con las principales compañías de gestión de datos del mundo, y es un profesional calificado en marketing de productos pragmático. Tiene una amplia experiencia en gestión de información del cliente, calidad de datos empresariales, gestión de datos maestros multidominio y gobierno y cumplimiento de datos.

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