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Ventas minoristas omnicanal: cinco pasos para el éxito

11-feb-2022 11:40:59

Cómo mantener personas, talento y la inteligencia humana como ventajas competitivas clave en la industria de retail.

La mayoría de las definiciones de retail enfatizan los componentes de producto y servicios de las actividades minoristas. Pero la verdad es que las ventas al por menor siempre han sido un negocio de personas. Según Shopify, el aspecto de la venta que la califica como una transacción minorista, es que el usuario final es el comprador. Y la transacción minorista califica como tal porque hay una persona o un grupo de personas que venden al consumidor final. En consecuencia, las empresas minoristas en Los Estados Unidos emplean más de uno de cada cuatro empleos en todo el país, haciendo de las ventas al por menor el mayor empleador del sector privado del país. Pero, ¿cambiará esto a medida que más y más personas compren en línea? No.

Avanzar hacia un modelo omnicanal que se convertirá en el modelo de facto para la industria, no significa que los empleados en el negocio de retail puedan ser reemplazados de alguna manera por la tecnología o que pierdan importancia. Si bien existe una percepción común de que la automatización y la digitalización son amenazas para los trabajadores del mundo, según un estudio de McKinsey, las empresas a la vanguardia de la frontera tecnológica han creado nuevos puestos de trabajo y funciones diferentes y novedosas. Hemos visto y seguiremos viendo modelos en los que la tecnología desempeña un papel importante o predominante en las operaciones de las tiendas. Las tiendas Amazon GO son un buen ejemplo de esto. Al mismo tiempo, hay muchos ejemplos de retailers que implementan nuevas formas de interacción entre clientes y equipos minoristas, con o sin tecnología en su núcleo. Lululemon, el retailler deportivo canadiense, ofrece clases de yoga gratuitas y afirman que: "Cada semana, nuestras tiendas y salas de exposición dejan de lado el producto, desenrollan colchonetas de yoga y convierten sus espacios en estudios de yoga instantáneos. Las clases son gratuitas y dirigidas por instructores de estudios locales de nuestras comunidades.” Los retailers de productos de belleza, como Douglas o Sephora, ofrecen transmisiones en vivo en las que sus asesores de belleza informan a los clientes sobre una amplia variedad de temas de actualidad y los clientes pueden chatear con expertos.

Todo esto está creando un entorno comercial omnicanal que mezcla tiendas físicas con comercio digital, redes sociales y escenarios metaversos. En este entorno, el talento humano de los empleados en la industria será aún más crítico para ofrecer las experiencias superiores que tanto desean los clientes. Hoy en día, los retailers que pueden conectar a sus empleados y tiendas con el comercio digital en tiempo real pueden aumentar significativamente sus tasas de conversión. Y aunque la tecnología es fundamental para esto, son los empleados los que más importan.


Por qué los retailers están luchando


Por lo tanto, el talento siempre debe estar ahí para que el negocio tenga éxito. El talento minorista abarca una gran variedad de habilidades, desde las más tradicionales en la canasta familiar como pescaderías o carnicerías, hasta nuevas habilidades digitales (IA, ML, Cloud, Ciencia de datos, IdC). También incluye conocimientos específicos para la industria de retail, como servicio y soporte al cliente y, por supuesto, experiencia en productos en todas sus variaciones. Pero el talento minorista no está en su mejor momento. La Oficina de Estadísticas Laborales (BLS) informó que 4,3 millones de personas abandonaron sus empleos tan solo en agosto de 2021 y, según CNBC, el comercio minorista sufrió el segundo mayor número de renuncias en agosto (más de 720,000), superado solo por el servicio de alimentos y la industria de alojamiento.

Esta situación se convierte entonces en la tormenta perfecta: las expectativas de los clientes aumentan, los minoristas invierten fuertemente en tecnologías, pero el talento necesario para explotarlas y acelerar el retorno de la inversión es escaso. La gente está renunciando. Bloomberg informó que estos problemas de personal ya están teniendo un impacto en las finanzas de los retailers: Más de dos tercios están luchando para cumplir con los objetivos de ventas debido a problemas laborales.

Los retailers están luchando para encontrar una solución a este problema. Muchos han lanzado programas para mejorar el reclutamiento, asegurar las personas clave y aumentar el enganche. Sin embargo, la presión de la competencia, el aumento de costos y las limitaciones de márgenes dejan un espacio limitado para la adopción de medidas excepcionales. Aún así, hay cinco pasos pragmáticos y relativamente fáciles de implementar que los retailers pueden tomar para complementar, reforzar y ampliar sus esfuerzos de desarrollo de talento.

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Los cinco pasos para el éxito

  1. Identifique las habilidades duras y blandas críticas de sus empleados clave a través de entrevistas o encuestas en persona. Establecer y administrar un repositorio de habilidades centralizado le permitiría a los retailers identificar los empleados clave con habilidades escasas para establecer programas preventivos; reconocer las brechas de habilidades en áreas geográficas, tiendas o procesos específicos para guiar sus programas de capacitación; clasificar a sus empleados para capacitarse nuevamente en nuevas áreas requeridas; categorizar las habilidades en las que los gerentes de recursos humanos deben centrarse para agilizar los procesos de reclutamiento.
  2. Establecer un mecanismo de gestión para gobernar este repositorio de habilidades; quién lo actualiza, cuándo y con qué frecuencia y vincularlo a programas de desarrollo de personal, esquemas de reconocimiento o promociones. Este vínculo es esencial en un contexto en el que el aprendizaje continuo y el reciclaje son una NECESIDAD para todos los empleados. También tiene el efecto positivo de nutrir y desarrollar talento para la organización y todo el ecosistema minorista.
  3. Cree un centro de datos donde los empleados (o gerentes) puedan ingresar y actualizar su disponibilidad y flexibilidad geográfica para que la programación de la fuerza de trabajo se pueda planificar. La capacidad de los retailers de programar a su personal para que coincida con los requisitos de servicio con las preferencias de sus empleados será fundamental para reducir la rotación, ya que la programación, junto con otros factores, es una de las principales razones por las que los empleados renuncian. Experiencias de empleado mejoradas son fundamentales para aumentar el compromiso y reducir el desgaste de los empleados.
  4. Vincule los datos de sus empleados a otras dimensiones clave de su negocio minorista, como el producto o la ubicación, para comprender quiénes son los expertos para productos específicos y quiénes son los más calificados para ciertos servicios o actividades de tienda. Las tiendas minoristas están transformando o expandiendo su papel al convertirse en centros de experiencia, cambiarse a tiendas oscuras u ofrecer nuevos servicios. Con esta evolución, es esencial saber quién puede realizar ciertas actividades y cuál es su disponibilidad.
  5. Habilite los datos de habilidades para fortalecer la ejecución omnicanal:

    • Aliente a los expertos de la tienda a participar en canales digitales durante las horas valle y apoyar a los clientes a través de chat o WhatsApp, eventos en vivo o sesiones de entrenamiento remoto en persona. Cada subsector minorista necesita encontrar el camino correcto para ello. Las tiendas de abarrotes, por ejemplo, pueden organizar sesiones de comercio en vivo con productos frescos en sus tiendas para que sus clientes los pidan en línea y los recojan en la tienda. Los retailers de moda podrían organizar consultas de moda para grupos específicos de clientes con los mejores asesores a través de zoom. Los retailers de electrónica podrían configurar un canal de WhatsApp para brindar a los clientes el beneficio de la duda al comprar en línea, trayendo a sus mejores expertos a las tiendas según la disponibilidad. Este tipo de acción crea un sentido de reconocimiento para el personal de la tienda, amplía la variedad de tareas de trabajo y fomenta el aprendizaje de nuevas capacidades digitales.

    • Fortalezca la implementación de canales digitales en la tienda y nombre embajadores a nivel de tienda que puedan capacitar o entrenar al resto del personal.

    • Descentralice ciertas actividades de servicio o soporte al cliente a sucursales específicas utilizando el conocimiento del personal de la sucursal.
    Esta activación de habilidades no debe aumentar la carga de trabajo, sino involucrar a los empleados en nuevas actividades que apoyen la transformación del negocio. La idea es ampliar el ámbito de responsabilidad y allanar el camino para la adquisición de nuevas competencias. Por supuesto, todas estas medidas deben coordinarse con los programas de desarrollo profesional.

Los datos de los empleados son probablemente una de las piezas de información más ricas y menos automatizadas en el comercio minorista. La captura, el mantenimiento y el uso de los datos de los empleados para impulsar la flexibilidad, el compromiso y la participación en la transformación digital pueden sin duda, ayudar a desarrollar el talento y por lo tanto reducir el riesgo de agotamiento y despido.


Miriam Molino Sánchez

Miriam Molino es la Directora Global de Retail de Stibo Systems. Miriam trae una profunda experiencia en retail después de más de 25 años en la industria como consultora al servicio de corporaciones minoristas en múltiples iniciativas estratégicas y operativas. Así mismo, como parte de la industria, ya que ha trabajado para una de las empresas de retail más grandes de España que atraviesa una transformación digital masiva. En Stibo Systems, Miriam está reforzando el enfoque de la empresa y la orientación al valor hacia los clientes de la industria.



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