Revenant sur l'année 2020, les fabricants réfléchissent aux défis, aux pivots, aux succès et aux nouveaux savoirs acquis. De nombreuses entreprises ont accéléré la mise en place de solutions bien conçues et les ont utilisées avec succès. D'autres ont créé des palliatifs qui ont rapidement été mis en place pour développer leur présence sur de nouveaux canaux, lancer de nouveaux produits et assurer la distribution sur les rayons digitaux de nouveaux retailers.
Le passage au digital qui a caractérisé 2020 a également ouvert la voie à de nouveaux comportements de la part des consommateurs. Selon un rapport de McKinsey couvrant 48 pays, 75 % des clients ont essayé de nouveaux comportements d'achat depuis la pandémie. Les marques ont été prises à leur insu dans une situation nouvelle. Les consommateurs ont pris l’habitude de réévaluer rapidement leurs achats. Ils changent fréquemment de marque sur la base de critères de valeur et de qualité, d'utilité et de disponibilité.
À mesure que les ventes en magasin diminuaient, les marques ont activement recherché de nouveaux modes de distribution. Elles ont développé massivement les canaux en ligne leur permettant de vendre leurs produits. Les sites web des fabricants, leurs partenaires du retail et des places de marché, ont été les principales cibles pour l'expansion et l'amélioration.
Les marques ont utilisé toutes les technologies dont elles disposaient, ou qu’elles pouvaient adopter rapidement, pour développer la distribution, conserver leurs clients et survivre à la tourmente de 2020. De nombreux développements ont été réalisés par les partenaires de retail hors du contrôle des fabricants. Ces développements pourraient nécessiter une évaluation ou un nettoyage des données en 2021.
Voyons comment cette nouvelle réalité digitale - et la nécessité d'adopter de nouveaux outils pour rester compétitif - va impacter les plans des fabricants pour 2021.
Se mettre au diapason avec des offres digitales
Avec des ventes en ligne passant de 3 % à 15 % en 2020, les entreprises de biens de consommation sont arrivées à un tournant. Les marques se sont battues avec acharnement pour conserver leur part des ventes en ligne alors que les consommateurs, de plus en plus nombreux, optaient pour les achats en ligne.
Certaines marques accusant un retard en matière de gestion et d'analyse digitales des produits ont développé de nouvelles capacités. Elles ont utilisé de nouveaux outils et mis en place de nouveaux processus afin d’inverser la situation. Elles ont en outre dû établir de nouvelles relations avec un réseau plus vaste de retailers en ligne afin de proposer des assortiments adaptés à leur clientèle spécifique.
La chaîne de valeur de la distribution est en pleine mutation. Les fabricants ont besoin d'une base solide pour leurs données. Cette base doit également être agile et flexible et s'adapter aux demandes changeantes des retailers et des consommateurs.
De nombreux fabricants étaient déjà présents en ligne chez certains des plus grands retailers. Ils distribuaient également leurs produits dans les magasins physiques de dizaines d'autres retailers. Pourtant, beaucoup se sont retrouvés hors course au printemps en termes de distribution en ligne. Leurs équipes de vente et leurs analystes se sont alors engagés sur de nouveaux canaux de vente, ajoutant de nouveaux articles et élargissant chaque semaine la distribution digitale auprès de différents retailers.
Cette expansion rapide des rayons digitaux a amené avec elle de nouvelles exigences. De nombreux fabricants de biens de consommation utilisaient des outils tels qu'Excel, relativement complexes, chronophages et sujets aux erreurs. Avec 75 % des consommateurs prêts à changer de marque pour obtenir plus d'informations sur le produit, ces contretemps pouvaient être très coûteux.
Quels outils sont nécessaires pour le grand nettoyage de données de 2021 ?
Pour les marques de biens de consommation, le passage à 2021 est un moment idéal pour réévaluer les processus nouvellement créés et les solutions de données actuelles. Ces outils sont-ils par exemple suffisants pour positionner la marque en tant que leader dans la distribution, le marketing digital et le commerce des produits alimentaires et des boissons ? Les marques devraient se poser les questions suivantes pour vérifier si leurs informations produit sont optimisées et partagées dans la totalité de leur écosystème de vente :
1 Vos équipes travaillent-elles avec vos données de façon à créer une source de données transparente et fiable ? Cette source est-elle gouvernée, mais aussi accessible dans toute l'organisation pour l'analyse et le marketing ?
2 Vos données produit sont-elles regroupées en une version unique et centralisée de la vérité, incluant les informations produit, les photos, les brochures et d’autres informations clés pouvant être améliorées au fil du temps ? Ces données sont-elles fiables pour l'utilisation par vos partenaires ?
3 Le partage des données n'est plus une proposition unique et ponctuelle, mais une connexion de données permanente avec les partenaires. Votre méthode de syndication est-elle à la hauteur des besoins des retailers. Offre-t-elle des données produit précises, opportunes et flexibles permettant l’adaptation aux exigences changeantes des retailers ?
4 Pouvez-vous ajouter rapidement de nouveaux canaux de distribution en développant ou en ajustant rapidement vos rayons digitaux avec des processus cohérents, plutôt que des processus variés et peu évolutifs ?
La chaîne de valeur de la distribution est en pleine mutation. Les fabricants aujourd’hui ont besoin d'une base solide pour leurs données. Cette base doit également être agile et flexible afin de s'adapter aux demandes changeantes des retailers et des consommateurs. Les entreprises de biens de consommation et les fabricants ont l'opportunité de développer rapidement la distribution en ligne. Grâce à l'attribution, ils peuvent analyser de manière proactive le succès de leurs produits. Enfin, ils peuvent enrichir et améliorer leurs données dans l'année à venir.
En travaillant avec leurs partenaires de retail pour améliorer leurs listes de produits et étendre leurs offres à de nouveaux canaux, les marques peuvent conserver leurs clients actuels et gagner de nouveaux acheteurs en 2021.
