Fait :
« Au cours des trois derniers mois, plus de 80 % des consommateurs ont acheté une marque différente de leur marque habituelle. Des prix plus bas (65 %) et des produits en rupture de stock (51 %) ont été les principaux facteurs de motivation. »- Insider Intelligence, Septembre 2021
Les défis de la chaîne d’approvisionnement auxquels les enseignes CPG sont confrontées ont récemment fait la une des journaux, contribuant à la baisse de fidélité vis-à-vis de leur marque et à l’érosion de leur part de marché. Les consommateurs cherchent des alternatives pour combler les vides de rayons de magasin autrefois bondés. Pour éviter les retards de livraison ou les augmentations de prix potentielles, ils n’ont souvent pas d’autre choix que d’acheter les articles les plus facilement disponibles.
Cette situation a conduit de nombreux acheteurs autrefois fidèles à changer de marque ou de canal de vente. Il peut s’agir au départ d’un changement temporaire, mais qui pourrait facilement devenir permanent sur le long terme. Avec les contraintes de la chaîne d’approvisionnement et les fluctuations qui en résultent en termes de disponibilité et de stocks, cette période est extrêmement difficile pour les enseignes CPG. Elles doivent faire en sorte que leurs principaux clients leur restent fidèles et que les relations avec leurs partenaires retail privilégiés restent intactes.
Bien que les moments les plus difficiles soient probablement derrière nous, l’impact de la pandémie oblige les responsables CPG à adopter une attitude proactive dans tous les domaines.
La complexité peut être décourageante. Il existe en fait de multiples facteurs, qui évoluent rapidement, et contribuent aux difficultés de la chaîne d’approvisionnement mondiale. Selon l’endroit où vous vous trouvez dans le monde, leur niveau d’importance peut varier :
Une demande croissante des consommateurs que les installations de fabrication ont du mal à suivre.
Des ports congestionnés - 77 % des plus grands ports du monde sont surchargés – ce qui empêche les produits d'arriver aux entrepôts assez rapidement pour répondre à la demande.
La pénurie de chauffeurs dans le secteur des transports routiers limite la capacité à livrer, depuis les matières premières jusqu’aux produits finis.
Des obstacles géopolitiques et des contrôles douaniers bloquent les produits dans les ports.
Comme si les problèmes de la chaîne d’approvisionnement n’étaient pas suffisants, ils contribuent eux-mêmes à un problème entièrement différent, bien que totalement lié, qui amplifie les difficultés des enseignes CPG mondiales.
Après des années d’ augmentation de prixmodérée, de nombreux pays connaissent la plus forte hausse de prix depuis des années, ce qui provoque une inflationgénéralisée. Le coût du transport, de la main-d’œuvre, de la nourriture et du logement est en hausse dans le monde entier. En septembre, , le Canada a connu la plus forte hausse de prix jamais enregistrée depuis 2003 tandis que la France connaissait la plus forte hausse du taux d’inflation depuis 10 ans. Le problème s’est répercuté en Europe, où l’inflation a été alimentée par une hausse de 14 % du prix du carburant.
Certains économistes estiment qu’il s’agit d’une situation temporaire due l’augmentation soudaine de la demande et aux pénuries liées aux chaînes d’approvisionnement. Ils s’attendent à ce que les prix finissent par se stabiliser. Pour d’autres, cette tendance va se poursuivre tout au long de 2022.
Quelle que soit la durée de cette tendance, les fabricants de CPG vont probablement continuer à faire face à des difficultés opérationnelles et à l’incertitude, ainsi qu’à une érosion des marges et des parts de marché. À moins qu’ils ne parviennent à trouver un moyen d’exploiter les ressources dont ils disposent pour conserver, ou retrouver, leur leadership, en évoluant avec la rapidité et l’agilité qui s’imposent.
WIl n’existe pas de solution unique face aux difficultés de la chaîne d’approvisionnement des CPG. Cependant, il est clair que les fabricants ne peuvent que bénéficier d’une approche plus intégrée pour gérer et partager leurs données critiques et en retirer de la valeur. Les approches cloisonnées, spécifiques à une application, ne fonctionnent plus. L’avenir exige la flexibilité et l’agilité du MDM multidomaine, qui peuvent apporter aux fabricants de CPG de nombreux avantages, notamment :
Construire une chaîne d’approvisionnement plus résiliente
Créer une vue consolidée de l’écosystème de l’entreprise : Avec une source unique de vérité sur les identifiants des produits tels que le code universel des produits (UPC), le code article international (GTIN) et l’exactitude des dimensions, des emballages, des tailles et des poids, les enseignes CPG peuvent parler le même langage lorsque les articles passent de l’usine à la distribution, puis aux canaux de retail. L’utilisation d’une chaîne d’approvisionnement en données rationalisée pour suivre le rythme de la chaîne d’approvisionnement physique peut faire de ces données l’un des actifs les plus précieux des fabricants de CPG. Afin de réduire les erreurs coûteuses, cette chaîne d’approvisionnement en données doit s’accompagner d’une gestion de la qualité des données et d’approbations et de contrôles réglementaires.
Renforcer la redondance dans la base de fournisseurs : Les enseignes CPG réévaluent leurs chaînes d’approvisionnement et emploient des stratégies visant à créer une redondance pour les emballages et les ingrédients de leurs produits les plus importants. Elles construisent également des sites de production régionaux pour desservir des marchés plus restreints et s’éloignent du modèle mondial à source unique. Le MDM multidomaine peut prendre en charge ces changements en utilisant des modèles de données complexes pour relier avec précision de multiples articles au sein d’une nomenclature globale. Cette nomenclature peut être partagée numériquement entre les différentes usines, ce qui accroît l’agilité et la flexibilité et permet de répondre à l’évolution constante du marché.
Atténuer le risque d’inflation
Améliorer l’efficacité opérationnelle : L’utilisation d’une solution unique et totalement intégrée pour tous les domaines de données permet de rendre les processus plus efficaces et moins laborieux. Le personnel chargé des données et de l’analyse a ainsi plus de temps à consacrer à la croissance de l’entreprise et aux opportunités génératrices de valeur.
Gérer et exécuter le changement avec rapidité et agilité : Pour éviter les augmentations de prix, certains fabricants de CPG ont adopté une nouvelle approche consistant à utiliser des emballages de plus petite taille. Une approche innovante des solutions MDM et PIM peut les aider à lancer rapidement ces nouvelles offres tout en assurant une distribution sans faille. Les fabricants de CPG pourront ainsi acheminer les bons produits vers les bons canaux de retail et les bons partenaires, dans les bonnes zones géographiques, au bon moment. Ce type de gestion exige une puissante gouvernance des données, des workflows efficaces et la capacité à fixer des priorités claires pour les délais et pour les exigences relatives aux données.
« Le prix à la consommation est le dernier levier que nous utilisons normalement pour gérer l’inflation, mais nous avons constaté une augmentation des tarifs dans le monde entier. »
- Graeme Pitkethly Directeur financier, Unilever, 21 octobre 2021
Les CPG ont connu une croissance à deux chiffres au cours de ces dernières années en raison de l’augmentation et de l’évolution de la demande. Cependant, nous sommes maintenant entrés dans une nouvelle phase où les entreprises qui maîtrisent le mieux le digital pourront étendre ou, dans certains cas, reconquérir, leur leadership. L’augmentation du coût des ingrédients, les retards de la chaîne d’approvisionnement et l’évolution constante de la distribution créent un paysage complexe et parfois chaotique. Le maîtriser exige une compréhension claire et immédiate du marché et une réaction rapide et sûre.
L’évolution des attentes des consommateurs et la demande d’une plus grande transparence favorisent également les CPG capables d’orchestrer efficacement ces informations. Une solution de gestion des données leur permet d’assurer compréhension, analyse et prises de décision agiles. Ces enseignes CPG ont les meilleures chances de gagner des parts de marché et la notoriété.
Avec le MDM multidomaine de Stibo Systems, les CPG peuvent accélérer la transformation digitale et assurer la transparence des données afin de prospérer dans un marché en constante évolution. Les données produit peuvent être gérées de bout en bout afin de garantir la disponibilité d’informations détaillées sur les fournisseurs et les ingrédients. Cette gestion des données permet d’assurer l’exactitude des images produit et des textes marketing, leur actualité et leur conformité avec les normes sectorielles et réglementaires. Les données relatives aux emplacements et aux clients/partenaires B2B peuvent être gouvernées et liées aux données produit pour créer un « digital business hub ». Les CPG peuvent ainsi comprendre et optimiser rapidement la distribution et faire la distinction entre les canaux numériques et physiques, jusqu’au niveau des zones géographiques/sites de magasins et opportunités de vente spécifiques.
Grâce à une source centralisée et gouvernée de données multidomaines de confiance, les CPG peuvent développer leur compétitivité en comprenant le contexte entre des sources d’information auparavant cloisonnées. En mêlant les données de plusieurs domaines, ils peuvent créer des zones de visibilité pour découvrir des opportunités que des marques moins data-driven pourraient manquer.
Imaginez la combinaison de données sur les emplacements, les clients et les produits, que les CPG peuvent relier aux données de performance. Elles peuvent ainsi voir comment les consommateurs réagissent aux augmentations de prix et aux changements d’assortiment sur différents marchés et différentes tailles de produits. Grâce à des analyses avancées, elles peuvent réagir et fournir plus rapidement des recommandations à leurs partenaires de retail en se basant sur les données précises et détaillées du MDM multidomaine.
En combinant, modélisant et rendant les données disponibles partout où elles sont nécessaires, les CPG peuvent démocratiser les données et mettre les capacités d’analyse à la disposition des utilisateurs et des partenaires de l’ensemble de leur écosystème. Cette approche leur apportera une protection efficace dans un environnement économique de plus en plus imprévisible et volatil. Les CPG disposeront d’outils pour faire face à l’adversité future : perturbations de la chaîne d’approvisionnement, fluctuations de l’offre et de la demande, inflation, et tout ce que le futur pourrait leur réserver.
Pour en savoir plus sur la façon dont le MDM multidomaine peut aider le secteur des CPG à relever les défis futurs, visitez stibosystems.com/fr/cpg.