Vivimos en un mundo en el que los retailers están transformando sus modelos comerciales hacia un paraíso de servicio y personalización, buscando obtener ventajas competitivas con clientes menos fieles. Un mundo en el que los clientes pueden pedir un producto por internet y tenerlo en casa en menos de 30 minutos. Esta avalancha de entregas genera toneladas de residuos de plástico y cartón.
Según el Banco Mundial, el segmento de la confección representa el 10% de las emisiones de carbono de la humanidad. El fast fashion ha incrementado el "consumo" de ropa al hacer accesible la moda a las masas y aumentar la demanda de nuevas prendas hasta un extremo insostenible. Se necesitan alrededor de 7.500 litros de agua para producir un solo par de jeans, lo que equivale al agua potable que utiliza una persona durante siete años.
Estas son cifras extraordinarias si damos una mirada a cuantos jeans tenemos en nuestros armarios.
¿Es posible conciliar un entorno competitivo y orientado al cliente con una fuerte pretensión de sostenibilidad y hacerlo compatible? ¿Cómo pueden alinearse y dialogar estos dos objetivos?
La industria retail ha dado grandes ejemplos de compromiso con la sostenibilidad. Muchas de las grandes empresas han dedicado bastante tiempo, esfuerzo y talento para promover, gestionar y comunicar la importancia de la sostenibilidad. El reto ahora es ampliar estos esfuerzos e integrarlos sistemáticamente en todos los procesos del comercio sin poner en peligro el éxito empresarial. Numerosos estudios han demostrado que las empresas que abordan los problemas ambientales, sociales y de gobierno no experimentan consecuencias negativas en su creación de valor. Por el contrario, las acciones sostenibles son rentables y existe una correlación positiva entre ellas y el desempeño financiero.
Al mismo tiempo, la opinión pública es cada vez más consciente y exige acciones. Según una encuesta reciente de opinión pública realizada por Eurobarómetro, la mayoría de los consumidores europeos quieren que se preste más atención a la sostenibilidad y el medio ambiente, y que las partes interesadas del sector actúen en consecuencia. La encuesta Global Consumer Insights Pulse Survey de PwC de junio 2021 revela que el 59% de los consumidores se declaran más "eco friendly" hoy que en épocas anteriores. Según las tendencias de compra señaladas por Forrester, los compradores evalúan cada vez más los productos y las marcas en función de la ética y los valores de la empresa. Sin embargo, esto no sólo es cierto para los clientes del comercio retail, también lo es para sus empleados, proveedores y socios. Existe una preocupación compartida y un llamado común a la acción en favor de la sostenibilidad.
Los modelos de comercio sostenibles traerán consigo cambios relevantes, profundos y transformadores para reducir significativamente las emisiones: el uso de nuevos materiales y procesos de fabricación, una combinación energética diferente y más sostenible, alternativas a los empaques existentes con materiales reciclados y más ligeros, una producción que conduzca a reducir los residuos. También nuevos modelos de servicio en el punto de venta que promuevan los productos sin empaques y “empaques reutilizables”, un aumento de los modelos comerciales circulares que fomenten el alquiler, la reventa, la reparación, la restauración y el reciclaje, y modelos de entrega que sustituyan las miles de furgonetas utilizadas a alternativas de transporte más sostenibles, etc. Estos son ejemplos de iniciativas que existen alrededor mundo, pero ninguna de ellas está lo suficientemente extendida para marcar realmente la diferencia.
Para algunos, la magnitud del cambio les genera un poco de miedo, tanto que puede llegar a impedirlo. Las organizaciones tienen que empezar poco a poco, comunicar adecuadamente (externa e internamente), medir con transparencia y ampliar el nivel de cambio según un plan acordado. Hay medidas concretas que pueden adoptarse ahora:
Con respecto a este último asunto, una plataforma de datos tiene un papel especial que desempeñar. Debe funcionar como apoyo a los retailers al:
Se puede esperar un fuerte aumento en las medidas de sostenibilidad en los próximos años. El interés público está aumentando, los retailers y socios están uniendo fuerzas y los gobiernos están lanzando programas de apoyo a la inversión. Como parte de esta evolución, para los retailers, la transparencia de los datos en toda la cadena de valor será un elemento clave de todas las iniciativas de sostenibilidad.